Markedsføring

Markedsføring [1] [2] [3] [4] (fra engelsk  marketing "market activity") er en organisatorisk funktion og et sæt af processer til at skabe, promovere og levere et produkt eller en service til kunder og varetage relationer med dem for fordelen for organisationen [4] [5] . Mere kort sagt er marketing en aktivitet, der sigter mod at tilfredsstille markedets behov for at opnå overskud. I bred forstand er formålet med markedsføring at " identificere og tilfredsstille menneskelige og samfundsmæssige behov " [6] .

Definitioner af markedsføring

I moderne litteratur er der et stort antal definitioner af markedsføring. Her er nogle af dem:

Marketing er en form for menneskelig aktivitet, der sigter mod at tilfredsstille behov og krav gennem udveksling.

- Philip Kotler "Fundamentals of Marketing" Kort kursus .: Pr. fra engelsk. — M.: Williams Publishing House, 2007. — 656 s.

Markedsføring er en social proces, der sigter mod at tilfredsstille behov og ønsker hos mennesker og organisationer ved at tilbyde en fri konkurrencedygtig udveksling af varer og tjenester, der er af værdi for køberen mv.

- Lambin Jean-Jacques "Strategisk markedsføring. European Perspective" - ​​St. Petersborg: Nauka, 1996. — 589 s.

Marketing er i sin bredeste forstand en social og ledelsesmæssig proces, hvor individer og grupper af mennesker gennem skabelsen af ​​produkter og deres udveksling får det, de har brug for.

— Golubkov E.P. "Markedsføringsforskning: teori, metodologi og praksis." - M .: Forlaget "Finpress", 2005. - 464 (339) s.

Fra et juridisk synspunkt er markedsføring styring af markedet af leverandører og kunder af kommercielle produkter (herunder potentielle leverandører og kunder) i form af tilbagebetalingsberettigede overdragelser af ejendomsrettigheder til det.

– Prof., doktor i økonomi O.N. Dmitriev [7]

Marketing er processen med at planlægge og forestille sig, prissætte, promovere og realisere ideer, varer og tjenester gennem en udveksling, der opfylder enkeltpersoners og organisationers mål.

— American Marketing Association (AMA) [8]

Markedsføring er en markedsfilosofi, strategi og taktik for tænkning og handling for emner af markedsrelationer: ikke kun producenter og formidlere i kommercielle aktiviteter, men også forbrugere, såvel som leverandører, praktiske økonomer, videnskabsmænd, hele organisationer, op til statslige organer

- A.P. Pankrukhin "Marketing": Proc. for studerende, der studerer i specialet 061500 "Marketing" / Guild of Marketingers . - 3. udg. - M .: Omega-L, 2005. - 656 s.

Historie

I 1902 blev de første marketingkurser læst på amerikanske universiteter : Edward Jones ( engelsk  Edward Jones ) - University of Michigan , Simon Litman ( engelsk  Simon Litman ) - University of California i Berkeley , George M. Fisk ( engelsk  George M. Fisk ) — University of Illinois [9] .

I 1926 blev National Association for Marketing and Advertising oprettet i USA . På dets grundlag blev American Society of Marketing dannet, og i 1973 blev denne organisation omdøbt til American Marketing Association  - AMA. Senere dukkede lignende foreninger og organisationer op i Vesteuropa, Canada, Australien og Japan.

I fremtiden begyndte markedsføring at udvikle sig inden for rammerne af ledelsen som en syntese af økonomisk teori og økonomi i de enkelte sektorer af økonomien, efterhånden som dens nye filosofi. I 1940'erne og 1950'erne sluttede marketing sig til ledelsesteori og dannede en ny markedsorienteret ledelsesteori (den såkaldte marketing management ). Sammen med salg inkluderede økonomer detaljerede markedsanalyser i det, og i 1960'erne og 1970'erne tilføjede de programmer til etablering af langsigtede økonomiske relationer med forbrugerne ( CRM-koncept ) og markedssegmentering. Senere blev der udviklet metoder til kreditering af køber, eftersalgsservice osv.

Et nyt markedsføringstrin annonceres som strategisk ledelse baseret på en markedsføringstilgang, hvor en del af dets funktioner overføres til det strategiske niveau [10] .

I USSR , i midten af ​​1970'erne, blev marketingsektionen dannet ved USSR Chamber of Commerce and Industry . All-Union Marketing Association blev dannet i 1990 og blev efter USSR's sammenbrud omdøbt til All-Russian Marketing Association [11] .

Markedsføring som en disciplin undervises i studerende af de fleste økonomiske specialer.

Grundlæggende markedsføringsbegreber

Følgende er de grundlæggende begreber for markedsføring:

• Behov ( eng.  Behov ) - en følelse af mangel på noget, som en person føler.
• Need ( engelsk  Want ) - et behov, der har taget en bestemt form i overensstemmelse med den enkeltes kulturelle niveau og personlighed.
• Efterspørgsel ( eng.  Demand ) er et behov, der understøttes af købekraft .
• Tilbud ( eng.  Supply ) er et koncept , der afspejler en virksomheds adfærd på markedet , dens vilje til at producere (udbyde) en hvilken som helst mængde varer og tjenesteydelser i en vis periode under visse betingelser.
• Varer ( eng.  Produkt ) - alt, der kan tilfredsstille et behov eller behov og udbydes til markedet for at tiltrække opmærksomhed, køb, brug eller forbrug.
• Exchange ( English  Exchange ) - handlingen med at modtage fra nogen det ønskede objekt med tilbud om noget til gengæld.
• En  transaktion er en kommerciel udveksling af værdi mellem to parter.
• Market ( eng.  Market ) - et sæt eksisterende og potentielle købere af varerne.
• Et  markedssegment er en stor , veldefineret gruppe af købere inden for et marked med lignende behov og karakteristika i modsætning til andre målgrupper.
• Leverandører ( eng.  Suppliers ) er emnerne for marketingsystemet, hvis funktioner omfatter at forsyne partnerorganisationer og andre virksomheder med de nødvendige materielle ressourcer.
• Konkurrenter ( eng.  Competitors ) - juridiske enheder eller individer , der konkurrerer, det vil sige, at de optræder som en rival i forhold til andre forretningsstrukturer eller iværksættere på alle stadier af organisationen og gennemførelsen af ​​forretningsaktiviteter .
• Formidlere ( eng.  Distributors ) - juridiske enheder eller enkeltpersoner, der hjælper produktionsorganisationer med at promovere, levere til forbrugere og sælge deres produkter.
• Forbrugere ( eng.  Consumers ) - juridiske, individuelle individer eller deres potentielle grupper, klar til at købe varer eller tjenester, der er på markedet, og har ret til at vælge et produkt, en sælger, for at præsentere deres betingelser i salgsprocessen [ 12] .
• Sortiment ( eng.  Sortiment, sortiment ) - sammensætningen af ​​de produkter, som virksomheden sælger efter grupper, typer, typer, varianter, størrelser og mærker. Det adskiller sig i bredden (antallet af produktgrupper) og dybden (antal modeller, mærketyper i hver gruppe).
• Et varemærke er et  tegn , et symbol , et ord eller en kombination deraf, der hjælper forbrugere med at skelne varer eller tjenester fra en virksomhed fra en anden.
• Konkurrencemæssige fordele ( eng.  Konkurrencemæssige fordele ) - faktorer, der bestemmer en virksomheds overlegenhed i forhold til konkurrenter, målt ved økonomiske indikatorer såsom: ekstra fortjeneste , højere rentabilitet , markedsandel, salgsvolumen .
• Macroenvironment ( eng.  Macroenvironment ) - faktorer, der påvirker virksomhedens mikromiljø. Disse omfatter: demografiske, økonomiske, naturlige, videnskabelige og tekniske, politiske og kulturelle.
• Virksomhedens mikromiljø ( eng.  Microenvironment ) - faktorer, der er tæt knyttet til virksomheden og påvirker dens evne til at betjene målkunder. Det omfatter: virksomheden selv, mellemmænd, leverandører, konkurrenter, målforbrugere og kontaktpersoner [13] .

Marketings vigtigste opgaver, mål og funktioner

En af de førende ledelsesteoretikere, Peter Drucker , udtrykker det sådan: “Målet med markedsføring er at gøre salgsindsatsen unødvendig. Dens mål er at kende og forstå kunden så godt, at produktet eller tjenesten vil passe nøjagtigt til sidstnævnte og sælge sig selv .

- Fundamentals of Marketing, Philip Kotler .

Markedsføringens vigtigste opgaver:

• Undersøgelsen af ​​markedet som sådan, undersøgelsen af ​​forbrugerne, strukturen af ​​virksomheder , varer og analyse af virksomhedernes indre miljø.
• Forskning, analyse og vurdering af behov hos reelle og potentielle forbrugere af virksomhedens produkter inden for områder af interesse for virksomheden.
• Markedsføringsstøtte til udvikling af nye produkter og tjenester i virksomheden.
• Analyse, evaluering og prognose af tilstanden og udviklingen af ​​de markeder , hvor virksomheden opererer eller vil operere, herunder undersøgelse af konkurrenter, kvalitetsstyring og konkurrenceevne af færdige produkter.
• Organisering af logistik.
• Dannelse af virksomhedens sortimentspolitik .
• Udvikling af virksomhedens prispolitik, udvikling af en mekanisme til at ændre priser under skiftende forhold.
• Deltagelse i dannelsen af ​​strategi og taktik for virksomhedens markedsadfærd, herunder udvikling af prispolitik.
• Salg af virksomhedens produkter og ydelser.
• Markedskommunikation.
• Servicevedligeholdelse.
• Organisering af incitamenter for købere og forbrugere.

Der er 4 blokke af komplekse funktioner i marketing:

• analytisk funktion,
• produktionsfunktion,
• salgsfunktion,
• kommando- og kontrolfunktion. [fjorten]

Nogle specialister tilføjer ud over disse 4 funktioner en mere: formativ (overtale og stimulere) [15] .

Markedsføringssted blandt andre organisatoriske forretningsprocesser

Marketing og ledelse har lignende terminologi, men betydningen af ​​begreberne er ofte anderledes. Årsagen til denne situation er, at markedsføring interagerer med det ydre miljø i erhvervsorganisationer, hvis deltagere er uafhængige og handler i overensstemmelse med deres interesser og mål. I modsætning hertil interagerer ledelsen med det interne miljø, som alle elementer er objekter for ledelsen. Derfor kan ledere i ledelsen målrettet styre og kontrollere underordnedes handlinger, og i det ydre miljø anser marketingfolk påvirkning og udvikling af interesse blandt publikum for at være hovedtypen af ​​indflydelse. I det ydre miljø er kilden til beslutninger markedssituationen, og i det interne miljø lederes beslutninger. Ledere styrer organisationens omkostninger, det vil sige dem, som de kan påvirke direkte. Markedsførere på den anden side styrer overskuddet i en organisation, der er indirekte påvirket af at tilbyde forbrugerne efterspurgte produkter. I det indre miljø opfattes konkurrence som en kamp, ​​og i det ydre miljø er konkurrenter engageret i tilpasning til forbrugernes behov. [16]

Marketingmetoder

Alle ovenstående opgaver og funktioner udføres af følgende markedsføringsmetoder:

• analytics;
• undersøgelser;
• observationer;
• planlægning og prognoser;
• udførelse af A/B-tests;
• udvikling af prispolitik;
• informationsmetoder;
• PR og reklamemetoder;
• personligt salg;
• konsultationer;
• loyalitetsprogrammer;
• propaganda

Marketing mix (marketing mix)

Marketingmix  er et sæt marketingværktøjer, der påvirker forbrugernes efterspørgsel [17] [18] såvel som den kombinerede og koordinerede brug af disse værktøjer [19] .

Teori og praksis for markedsføring er baseret på marketingmixet . I den klassiske opfattelse består marketingmixet af fire elementer, der udgør forskellige typer marketingpolitikker: produkt-, pris-, salgs- og kampagnepolitikker. Samtidig er marketingmixet en minimal algoritme til at udvikle en marketingplan og analysere en virksomheds marketingaktiviteter. [17]

Ifølge en version blev udtrykket "marketing mix" ( engelsk  marketing mix ) introduceret i 1953 af Neil Borden, med henvisning til James Cullitons arbejde. Og de allerede kanoniske 4P'er ( engelsk  produkt, pris, sted, kampagne ) blev foreslået af Jerry McCarthy i 1960 [20] [21] .

4P

• Produkt ( engelsk  produkt , også kaldet "produkt" [17] ) - alt, der kan tilfredsstille ethvert behov (fysiske genstande, tjenester, mennesker, virksomheder, aktiviteter, ideer). Når først et produkt er prissat og bragt på markedet, bliver det en vare. Derfor bruges udtrykket "varer" på lige fod med udtrykket "produkt". Komponenter inkluderet i "produkt"-elementet:
  • produkt som sådan (udbydes til salg og har kvalitetsegenskaber, der opfylder købernes behov) [17]
  • varemærke (et symbol, der i forbrugernes sind er forbundet med et produkt eller en virksomhed) er en stereotype af ideen om et produkt eller en virksomhed, der er kunstigt introduceret i forbrugernes sind [17]
  • emballage (et værktøj, der bruges til at sende målrettede beskeder til folk og til at stimulere handling til at købe et produkt) [17]
  • tjenester (fordele/ faciliteter  - enten sælges separat eller leveres i forbindelse med køb af et produkt uden direkte forbindelse med det) [17]
  • garanti (en indikator for varernes overensstemmelse med de forbrugeregenskaber, der er erklæret til salg) [17] [18]
  • eftersalgsservice (garantiservice er et marketingværktøj til at stimulere tillid til et produkt og tilskynde folk til at købe det) er designet til at reagere på tilstedeværelsen af ​​en sådan mulighed (stimulerer køb af et produkt) og til at tilfredsstille brugen af produkt (stimulerer gentagne køb af samme mærke) [17]
• Pris ( engelsk  pris ) - prisen forstås som den mængde penge, der anmodes om for et produkt eller en tjeneste, eller mængden af ​​varer, værdier, som en forbruger er villig til at ofre i bytte for at købe et bestemt produkt eller en bestemt tjeneste. Komponenter inkluderet i "pris"-elementet:
  • prisfastsættelse (processen til at bestemme prisen på et produkt, som produktet er sat til salg for) [17]
  • rabat (et værktøj til at tilskynde købere til at købe varer - er, at prisen på de varer, der udbydes til salg, er reduceret) [17]
• Sted ( engelsk  sted , også kaldet " salg " [17] , "distribution" [17] ) eller metoder til distribution eller at bringe produktet til forbrugeren - hovedindholdet af elementet i marketingmixet "bringer produktet til forbrugeren " er valget af den optimale ordning for levering af produktet fra producenten til forbrugeren, dets fysiske udformning (organisering af transport, opbevaring, håndtering af last) samt kundeservice efter salg (service). Komponenter inkluderet i "place"-elementet:
  • salgskanaler (varebevægelse, distribution) - forløbet for bevægelsen af ​​varer fra producenten (leverandøren) til den endelige forbruger. Kanallængden er karakteriseret ved antallet af mellemled mellem leverandøren og forbrugeren. Der er normalt en overensstemmelse mellem distributionskanaler og markedssegmenter. Marketings opgave er at styre effektiviteten af ​​kanaler, forstået som deres båndbredde. [17]
  • salgsproces - processen med at flytte varer fra leverandøren til forbrugeren. Salgsprocessen bestemmes af vilkårene og parametrene i leveringskontrakten (aftalen): leveringsmåde og -type, partistørrelse, betalingsbetingelser og leveringshyppighed. Markedsføringens opgaver omfatter at matche behovene og behovene hos alle deltagere i distributionskanalerne for varer for at realisere den maksimale økonomiske fordel. Salgsprocesser varetages af marketinglogistik . [17]
• Produktpromovering ( engelsk  promotion ) - et sæt af forskellige aktiviteter for at bringe information om produktets fordele til potentielle forbrugere og stimulere deres ønske om at købe det ( reklame , PR , personligt salg , salgsfremmende foranstaltninger (salgsfremstød ) [ 22] ). Komponenter inkluderet i "promovering"-elementet:
  • direkte (personligt) salg (salg i forbindelse med direkte kommunikation mellem sælger og køber) [17]
  • reklame (promovering af et produkt eller en tjeneste, som ikke udføres af sælgeren personligt, men betales af ham) - skaber og fremmer et gunstigt billede af produktet eller tjenesten [17]
  • propaganda [17] ( PR, publicity, public relations ) er en aktivitet, der skaber et positivt billede af en virksomhed eller et brand. Som regel bruges metoder og værktøjer, der ikke er fastsat i Den Russiske Føderations lov "On Advertising" [17]
  • salgsfremmende  processer - processer, der ikke er direkte salg, reklamer eller propaganda, og som har til formål at skabe incitamenter for medarbejderes arbejde og/eller modparters aktiviteter, såsom metoder til moralske og materielle incitamenter for medarbejdere og modparter, der motiverer dem til at opnå og overgå de planlagte salgsmål. For eksempel priser, gaver, fordele, certifikater og tak. [17]

Udvikling af 4P-teorien

Nogle gange inkluderer marketingmixet andre elementer, der begynder med bogstavet R.

I 1981 foreslog Booms og Bitner, der udviklede konceptet for markedsføring i servicesektoren, at supplere marketingmixet med tre yderligere P'er [23] :

• People ( eng.  people ) - alle personer direkte eller indirekte involveret i processen med at levere en service, for eksempel medarbejdere og andre kunder.
• Proces ( eng.  proces ) - procedurer, mekanismer og sekvenser af handlinger, der giver levering af tjenester.
• Fysisk miljø ( engelsk  fysisk bevis ) - det miljø eller miljø, hvori leveringen af ​​tjenesten finder sted, samt eventuelle håndgribelige genstande, der anvendes i serviceprocessen eller overfører visse oplysninger til forbrugeren.

Baseret på marketingmixet dukkede modeller som "4A", " 4C " og "4D" også op, samt Michael Porters " 5 kræfter "-model.

Yagdishm Shetom fokuserede marketingfolks opmærksomhed på de vigtigste kriterier, der guider forbrugeren i hans valg: bevidsthed ( English  Awareness ), acceptabilitet ( Engelsk  Acceptabilitet ), tilgængelighed ( Engelsk  Affordability ) og nem tilegnelse ( English  Accessibility ) .

Robert Lauterborn foreslog 4C-konceptet , ifølge hvilket leverandørvirksomhedens fire "P" svarer til forbrugerens fire "C" [ Kunde ( forbruger ) omkostninger ( omkostninger ) bekvemmelighed (bekvemmelighed) kommunikation (kommunikation).

Thomas Gad blev grundlæggeren af ​​teorien om 4D branding, hvor D er Dimension (dimension) . Der er fire dimensioner i denne model: funktionel, social, mental og spirituel.

Marketing Management Concepts

Begrebet markedsføring er en videnskabsbaseret plan (projekt) for tilrettelæggelse af aktiviteter i almindelighed og/eller marketingaktiviteter i særdeleshed, som er baseret på en specifik vejledende idé, en effektiv strategi, de nødvendige operationelle værktøjer til iværksætteri for at opnå resultater bestemt af virksomhedens strategiske plan [24] eller enklere er dette et sæt (enkelt kompleks) af de vigtigste synspunkter og metoder til at drive forretning, som er rettet mod at nå virksomhedens strategiske mål: kundetilfredshed og profit .

Traditionelt skelnes der i marketingteorien mellem følgende marketingkoncepter, som udviklede sig efterhånden som den økonomiske situation ændrede sig:

• Begrebet produktionsforbedring ( eng.  produktionskonceptet ) kommer fra det faktum, at forbrugerne vil være sympatiske over for varer, der er bredt distribueret og overkommelige, og derfor bør ledelsen fokusere på at forbedre produktionen og øge effektiviteten af ​​distributionssystemet.
• Begrebet produktforbedring ( engelsk  produktkoncept ) kommer fra det faktum, at forbrugerne vil vise interesse for produkter, der tilbyder den højeste kvalitet, bedste ydeevne og egenskaber, og derfor bør organisationen fokusere sin energi på løbende produktforbedringer.
• Begrebet intensivering af kommerciel indsats (sales) ( engelsk  selling concept ) kommer af, at forbrugerne ikke vil købe virksomhedens varer i tilstrækkelige mængder, hvis den ikke yder en tilstrækkelig indsats inden for markedsføring og promotion.
• Begrebet markedsføring ( engelsk  marketing concept ) kommer af, at nøglen til at nå organisationens mål er at fastlægge behov og krav på betingede markeder og give den ønskede tilfredsstillelse på en mere effektiv og mere produktiv måde end konkurrenterne. Genstanden for opmærksomhed i markedsføringsbegrebet er ikke produktet, men virksomhedens kunder med deres behov og krav. Samtidig får virksomheden overskud ved at skabe og vedligeholde kundetilfredshed.
• Begrebet social og etisk markedsføring ( eng.  societal marketing ) tager udgangspunkt i, at virksomhedens opgave er at etablere målmarkedernes behov, behov og interesser og give den ønskede tilfredsstillelse i en mere effektiv og mere produktiv (end konkurrenterne) ) måder og samtidig opretholde og styrke forbrugerens og samfundets helhed. [25]

Dette koncept blev dannet for relativt nylig, efter at det blev konkluderet, at konceptet med ren markedsføring var utilstrækkeligt ud fra et synspunkt om miljøbeskyttelse, mangel på naturressourcer og en række andre sociale og etiske problemer . I sidste ende behandler begrebet ren markedsføring ikke problemet med mulige konflikter mellem køberens behov og dennes langsigtede velbefindende. Begrebet socialt etisk markedsføring kræver en balance mellem tre faktorer: virksomhedens overskud, indkøbsbehov og samfundets interesser.

• Relationsmarkedsføringskoncept -  hovedideen med interaktionsmarkedsføring er, at formålet med marketingstyring ikke er en kumulativ løsning, men relationer ( kommunikation) med køberen og andre deltagere i salgs- og købsprocessen.

"Relationsmarkedsføring er praksis med at opbygge langsigtede gensidigt fordelagtige relationer med nøglepartnere, der interagerer på markedet: forbrugere, leverandører, distributører for at etablere langsigtede privilegerede relationer."

— F. Kotler [26] [27]

• Begrebet international markedsføring er et koncept  , der giver mulighed for systematisk, konstant, aktivt arbejde på det internationale marked på forskellige stadier af promovering af kommercielle produkter og tjenester til forbrugeren. Et særkende ved international markedsføring er et fuldstændigt og klart fokus på en udenlandsk forbruger, ønsket om at tilfredsstille dennes behov og krav [28] .
• Begrebet holistisk (holistisk) markedsføring [29] er baseret på planlægning, udvikling og implementering af marketingprogrammer, -processer og -aktiviteter under hensyntagen til deres bredde og indbyrdes afhængighed. Holistisk markedsføring anerkender, at alt betyder noget i markedsføring, og at der ofte er behov for en udvidet, integreret tilgang. Holistisk markedsføring har fire komponenter: relationsmarkedsføring, integreret markedsføring, intern markedsføring og socialt ansvarlig markedsføring. Således er holistisk markedsføring en tilgang, der forsøger at genkende og balancere de forskellige kompetencer og kompleksiteter af marketingaktiviteter.
• Begrebet brand management  er en ny retning i teorien om marketing management - brand management [30] .

Marketing research

Markedsføringsforskning er en systematisk  og objektiv identifikation, indsamling, analyse, formidling og brug af information for at forbedre effektiviteten af ​​at identificere og løse marketingproblemer (muligheder).

Markedsføringsforskningsprocessen er et  sæt handlinger i seks faser, som hver har sin egen opgave, hvis løsning er nødvendig for at udføre marketingundersøgelser. Disse omfatter at definere problemet, udvikle en tilgang til at løse problemet, formulere en forskningsplan, udføre feltarbejde, udarbejde og analysere data og udarbejde og indsende en rapport [31] .

• Problemidentifikationsforskning er forskning , der udføres for at hjælpe med at identificere ikke-oplagte problemer , enten nuværende eller dem, der kan opstå i fremtiden .  Denne type forskning giver information om marketingmiljøet og hjælper med at diagnosticere problemet.
• Problemløsningsforskning er forskning , der udføres for at hjælpe med at løse specifikke marketingproblemer . 

Marketing Information System ( MIS ) er en  formaliseret procedure til at indhente, analysere, opbevare og formidle på regelmæssig basis den nødvendige information til dem, der er ansvarlige for at træffe beslutninger på markedsføringsområdet (giver information løbende, og ikke kun på baggrund af afholdt forskning fra tid til anden).

Ifølge almindeligt anerkendte synspunkter er fire interessenter involveret i marketingforskningsprocessen: marketingsforskeren selv, hans klient, respondenten og offentligheden.

Marketingforskningsprocessen omfatter følgende trin og procedurer [32] :

• definition af undersøgelsens mål og mål:
  • fastlæggelse af behovet for markedsundersøgelser,
  • opgavedefinition,
  • formulere mål for markedsføringsforskning,
• Udvikling af forskningsplan:
  • valg af markedsføringsmetoder,
  • at bestemme den type oplysninger, der kræves, og kilderne til deres modtagelse
  • fastlæggelse af metoderne til indsamling af de nødvendige data,
  • udvikling af dataindsamlingsformularer,
  • udvikling af en prøveudtagningsplan og bestemmelse af stikprøvestørrelsen
• implementering af forskningsplanen:
  • dataindsamling,
  • dataanalyse,
• fortolkning af de opnåede resultater og deres kommunikation til ledelsen (udarbejdelse og præsentation af den endelige rapport).

Dataindsamlingsmetoder i marketingforskning kan klassificeres i to grupper: kvantitativ og kvalitativ.

Kvalitativ forskning ( eng.  kvalitativ forskning ) er ustruktureret, udforskende af natur, baseret på små stikprøver og kan bruge populære kvalitative metoder som fokusgrupper (gruppeinterview), ordassociationer (anmoder respondenterne om at angive deres første indtryk, der er forbundet med objektet bliver studeret) og dybdegående interviews (en-til-en-interview, der udforsker respondenternes tanker) [31] .

Kvantitativ forskning går ud på at gennemføre forskellige undersøgelser baseret på brug af strukturerede lukkede spørgsmål, som besvares af et stort antal respondenter. Hovedopgaven for kvantitativ forskning er at opnå en numerisk vurdering af markedstilstanden eller respondenternes reaktion på en bestemt begivenhed. Sådanne metoder er lejligheds-, gade- og telefonundersøgelser, ekspertundersøgelse, halltest (afprøvning og evaluering af konceptet for et produkt, produkt, emballage, reklamekoncept og så videre), hjemmetest (test af produkter i et miljø tæt på virkeligheden), skrivebordsforskning(indsamling og analyse af sekundær information), revision af detailforretninger (detail-revision, analyse af sortiment, priser, distribution og merchandising materialer i detailforretninger) [33] .

Typer af markedsføring

Afhængigt af udviklingsstadierne i markedsføringen, omfanget af dens anvendelse, arten af ​​efterspørgslen på markedet for varer og tjenesteydelser, skelnes sådanne karakteristika ved markedsføring som typer, former og typer af markedsføring.

G. L. Bagiev og A. N. Asaul i bogen "Organisation of Entrepreneurial Activity" giver følgende klassificering af markedsføring [12] :

Afhængigt af typen af ​​aktivitet for en person eller organisation kan det være: organisationsmarkedsføring , individuel markedsføring ( egomarketing ) , stedsmarkedsføring [34] , social markedsføring og andre.

I henhold til anvendelsesområdet skelnes der mellem forbruger- , industri- , investeringsmarkedsføring og markedsføring af tjenester .

Alt efter udvekslingsområdet eller på territorial basis skelnes der oftest mellem national (regional, lokal) markedsføring og international (eksport, global, verdens) markedsføring .

Afhængigt af formålet med udvekslingen skelnes resultaterne af en bestemt aktivitet, kommerciel og ikke-kommerciel markedsføring.

Men individuelle marketingskoler (amerikanske, skandinaviske, vesteuropæiske og andre) klassificerer markedsføring på forskellige måder.

Nedenfor er en klassificering af markedsføring afhængig af efterspørgselstilstanden på markedet og af markedets dækning.

Afhængigt af markedsefterspørgslen

• Konverteringsmarkedsføring bruges under forhold med negativ efterspørgsel, når en væsentlig del af markedet ikke accepterer produktet og måske endda betaler en vis pris for ikke at bruge det. Opgaven med konverteringsmarkedsføring er at ændre forbrugernes negative holdning til produktet. Konverteringsmarkedsføringsværktøjer er: omarbejde produktet, promovere det mere effektivt og sænke prisen.
• Salgsfremmende markedsføring er forbundet med tilstedeværelsen af ​​varer og tjenester, som der ikke er nogen efterspørgsel efter på grund af forbrugernes fuldstændige ligegyldighed eller uinteresse. Den salgsfremmende markedsføringsplan bør tage højde for årsagerne til denne ligegyldighed og identificere foranstaltninger til at overvinde den.
• Udvikling af markedsføring er forbundet med den nye efterspørgsel efter varer (tjenester).
• Remarketing genopliver efterspørgslen i en vis periode med udryddelse i varer eller tjenesters livscyklus .
• Synchromarketing bruges under forhold med svingende efterspørgsel. For eksempel sæsonvarer.
• Understøttende markedsføring bruges, når niveauet og strukturen af ​​efterspørgsel efter varer fuldt ud svarer til niveauet og strukturen af ​​udbuddet.
• Counter marketing bruges til at reducere efterspørgsel, der opfattes som irrationel af samfundet eller forbrugeren (f.eks. spiritus, tobaksvarer).
• Demarketing bruges til at reducere efterspørgslen efter dit produkt i en situation, hvor efterspørgslen overstiger udbuddet, og der ikke er nogen måde at øge produktionen på. Sådanne resultater kan opnås, for eksempel ved at hæve prisen på et produkt, reducere reklame- eller salgsfremmende indsats . Formålet med demarketing (i modsætning til modmarkedsføring) er ikke at ødelægge efterspørgslen efter et produkt, men kun at reducere den ved at balancere den med produktionskapacitet .
• Personlig markedsføring  er en aktivitet , der udføres for at skabe, vedligeholde eller ændre offentlighedens adfærd over for en bestemt person.[35] .
• Innovationsmarkedsføring  er en markedsføringsaktivitet, der har til formål at skabe markedsorienterede innovationer . Innovationsmarkedsføring er et sæt mekanismer til at identificere varer og teknologier, der har nye egenskaber og har til formål at skabe, udvide eller stabilisere markedet for nye varer og tjenester. Nyhedsniveauet for en innovation inden for innovationsmarkedsføring bestemmer dens innovative potentiale ( konkurrenceevne ). [36]
• Netværksmarkedsføring  er en form for detailhandel uden for butikker gennem personligt salg.

Afhængig af markedsdækning

• Massemarkedsføring indebærer at målrette den bredest mulige række af forbrugere uden at tage højde for forskellene mellem dem. (Jeg producerer det alle har brug for). Målet med virksomheden er at sætte lave priser , da omkostningerne til masseproduktion og reklame reduceres.
• Koncentreret (målrettet) markedsføring  - med fokus på et specifikt segment, forsøger at tilfredsstille dets behov så meget som muligt (varer til nygifte, rituelle tjenester). Fordele: maksimal tilfredsstillelse af behov, brugt af små virksomheder. Ulemper: segmentet kan uventet skrumpe, hvilket begrænser virksomhedens mulige vækst.
• Differentieret markedsføring  - ønsket om at fange en stor del af markedet som helhed og samtidig tilbyde flere varianter af det samme produkt, som adskiller sig i dets forbrugerkvaliteter og kan tilfredsstille behovene i mange segmenter (mejerivirksomhed, produkter fra forskellige fedtindhold, ost, hytteost, yoghurt). Fordele: tilfredsstillelse af behov.

Se også

• Viral markedsføring
• Sensorisk markedsføring
• Geomarketing
• City Marketing
• Tillidsmarkedsføring
• Co-marketing
• Content Marketing
• Markedsførings plan
• Merchandising
• Mobil markedsføring
• Guerilla marketing
• Personlig markedsføring
• Direkte marketing
• Skjult markedsføring
• social markedsføring
• Handelsmarketing
• E-mail markedsføring
• Bluetooth markedsføring
• chokerende annonce

Analysemetoder (markedsføringsmodeller)

Marketingmodeller bruges ikke kun til marketinganalyse, men også til kommunikation mellem marketingafdelingen og andre afdelinger:

• PEST analyse
• SNW analyse
• SWOT-analyse
• Porters fem kræfter analyse
• BCG matrix
• General Electric Matrix

Noter

1. ↑ Spørgsmål nr. 243507
   God eftermiddag! Vi havde en tvist: i hvilken stavelse i ordet MARKEDSFØRING det er korrekt at understrege. Jeg blev forklaret, at dette ord er fremmed af oprindelse, men gradvist bliver en del af ordene i det russiske sprog, og derfor gælder reglerne for det russiske sprog allerede for det, hvor de fleste ord har en accent på anden stavelse (markedsføring). Men på instituttet fik vi lært, at det er rigtigt at sige markedsføring. Hvem har ret? Russiske sprogspecialister eller marketingfolk? På forhånd tak for dit svar!
   
   Svar fra den russiske sprogreferencetjeneste
   Nu foretrækker forskellige ordbøger forskellige muligheder. I nogle sproglige publikationer (bemærk, velrenommerede og velrenommerede) er kun markedsføring tilladt, i andre kun markedsføring , i den tredje er begge muligheder givet lige. Det betyder, at vi nu kan tale om antageligheden af ​​begge muligheder: det vil tage noget tid (måske endnu et eller to årtier) for en af ​​mulighederne (tilsyneladende vil det stadig være markedsføring ) til endelig at erstatte den anden.
   — Udgave #243507 Arkiveret 24. december 2021 på Wayback Machine // Gramota.ru
2. ↑ MARK E THING; M A RKETING, -a; m. marketing] Organisering af produktion og markedsføring af produkter, baseret på undersøgelse af markedets behov for produktet. < Markering, th, th . M-te aktivitet, fast. - Markedsføringsarkivkopi dateret 17. maj 2018 på Wayback Machine // Big Explanatory Dictionary of the Russian Language . / Ch. udg. S. A. Kuznetsov . - Skt. Petersborg: Norint, 1998.
3. ↑ “ Marketing, -a and marketing, -a ” - Shtudiner M.A. Ordbog over eksemplarisk russisk stress . - M .: Iris-press, 2004. - S. 212. - 576 s. ISBN 5-8112-0802-2
4. ↑ 1 2 Budarina, 2012 , s. 154.
5. ↑ The American Marketing Association (AMA), 2004
6. ↑ Kotler F. , Keller K. L. Marketing management .. - 14th ed .. - St. Petersburg. : Peter , 2014. - S. 22. - 800 s. - ISBN 978-5-496-00177-9 . — ISBN 978-0-13-210292-6 .
7. ↑ Dmitriev O.N. Systemfundamental for marketing: T.I. System markedsføring. - M .: LLC Publishing house "Gnome and D", 2002.
8. ↑ Goldstein G. Ya. , Kataev A. V. Marketing: Lærebog for bachelorer. Arkivkopi dateret 1. februar 2014 på Wayback Machine - Taganrog: Publishing House of TRTU , 1999. - 107 s.
9. ↑ [https://web.archive.org/web/20150622202130/https://books.google.ru/books?id=e2dcyK5h42EC&pg=PA23&lpg=PA23&dq=%D0%92+1902+%D0%B3%D0% BE%D0%B4%D1%83+%D0%B1%D1%8B%D0%BB%D0%B8+%D0%BF%D1%80%D0%BE%D1%87%D0%B8%D1%82 %D0%B0%D0%BD%D1%8B+%D0%BF%D0%B5%D1%80%D0%B2%D1%8B%D0%B5+%D0%BA%D1%83%D1%80%D1 %81%D1%8B+%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%D0%B0+%D0%B2+ %D1%83%D0%BD%D0%B8%D0%B2%D0%B5%D1%80%D1%81%D0%B8%D1%82%D0%B5%D1%82%D0%B0%D1 %85+%D0%A1%D0%A8%D0%90&source=bl&ots=Yv_mF22HZf&sig=LgqFCDWPo8zFJCzkbHE839b6DSE&hl=ru&sa=X&ved=0CC8Q6AEwA2oVChMI-pGsjZCPxgIVARUUCh2B2gDj#v=onepage&q=В%201902%20году%20были%20прочитаны%20первые%20курсы%20маркетинга% 20%20universities%20USA&f=false Arkiveret 22. juni 2015 på Wayback Machine Marketing: [speciale 080502 "Economics and enterprise management ..." - side 23]
10. ↑ Litvinov N. N. Varemærkestrategi for territorier. Algoritme til søgning efter national identitet (del 1) // Brand management. - 2010. - Nr. 4 (53). - S. 244-255.
11. ↑ Kaluga M. L. Praktisk markedsføring: Lærebog / OmSTU . - 3., tilføje. og omarbejdet .. - M .; Berlin: Direct-Media , 2017. - S. 22. - 185 s.
12. ↑ 1 2 Principper, typer, typer og former for markedsføring . Dato for adgang: 29. januar 2014. Arkiveret fra originalen 14. februar 2014. (ubestemt)
13. ↑ Ordbog over markedsføringsbegreber (utilgængeligt link) . Dato for adgang: 29. januar 2014. Arkiveret fra originalen 3. februar 2014. (ubestemt) 
14. ↑ Hovedopgaver, funktioner og principper for markedsføring . Dato for adgang: 25. januar 2014. Arkiveret fra originalen 2. februar 2014. (ubestemt)
15. ↑ Zakaryan A., Sahakyan Sh., Grigoryan A. og andre. “Մարքեթինգի հիմունքներ” (“Fundamentals of Marketing”), Yerevan, Tntesaget, 2013 - 700. (arm.)
16. ↑ Kaluga M.L. Praktisk markedsføring: Et introduktionskursus - Emne 1.1. Hvad er markedsføring? . Stepik . Hentet 28. april 2020. Arkiveret fra originalen 28. februar 2021. (ubestemt)
17. ↑ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Kaluga M. L. Marketing: en lærebog for universiteter . - OmGTU . — M.; Berlin: Direct-Media, 2017. - S. 6-10. — 216 ​​s.
18. ↑ 1 2 Kaluga M.L. Praktisk markedsføring: Et introduktionskursus - Emne 1.2. Marketingmix 216. Stepik . Hentet 12. maj 2020. Arkiveret fra originalen 28. februar 2021. (ubestemt)
19. ↑ A.P. Pankrukhin. "Markedsføring", lærebog, Moskva, 2005
20. ↑ Praktisk marketingmix . Hentet 25. januar 2014. Arkiveret fra originalen 3. februar 2014. (ubestemt)
21. ↑ Marketingværktøjer (4P-kompleks) . Hentet 14. juni 2015. Arkiveret fra originalen 17. juni 2015. (ubestemt)
22. ↑ Kompleks marketingmix . Hentet 3. februar 2014. Arkiveret fra originalen 21. februar 2014. (ubestemt)
23. ↑ 7P Marketing Mix (link utilgængeligt) . Dato for adgang: 26. januar 2014. Arkiveret fra originalen 15. maj 2010. (ubestemt) 
24. ↑ Interaktionsmarkedsføring - et moderne koncept for iværksætteri . Dato for adgang: 26. januar 2014. Arkiveret fra originalen 13. januar 2014. (ubestemt)
25. ↑ Udviklingen af ​​marketingkoncepter og dens russiske specificitet . cyberleninka.ru. Hentet 1. april 2019. Arkiveret fra originalen 1. april 2019. (ubestemt)
26. ↑ Relationsmarkedsføring (dødt link) . Dato for adgang: 26. januar 2014. Arkiveret fra originalen 1. februar 2014. (ubestemt) 
27. ↑ A. V. Martyshev. RELATIONSHIP MARKETING, 2005  (utilgængeligt link)
28. ↑ G. A. Vasiliev, L. A. Ibragimov, N. G. Kameneva og andre. "International Marketing" Proc. manual for universiteter - M .: UNITADANA, 1999. - 199 s.
29. ↑ F. Kotler; K. L. Keller. "Marketing Management" 12. udgave - Skt. Petersborg: Peter, 2009, s - 43
30. ↑ Keller K. L. Strategisk brand management: skabelse, evaluering og styring af brand kapital. — 2. udgave. — M.: Williams, 2005. — 704 s.
31. ↑ 1 2 Naresh K. Malhotra. "Marketing Research" praktisk vejledning, tredje udgave.: Pr. fra engelsk. - M .: Forlaget "Williams", 2002. - 960 s.
32. ↑ Golubkov E. P. Marketingforskning: teori, metodologi og praksis. - M .: Forlaget "Finpress", 2005. - 464 (339) s.
33. ↑ Forskningsmetoder (utilgængeligt link) . Dato for adgang: 29. januar 2014. Arkiveret fra originalen 8. april 2014. (ubestemt) 
34. ↑ Gradvist erstattet af begrebet territorium branding på engelsk.  place branding , som omfatter national , regional, by og andre typer branding.
35. ↑ Personlighedsmarkedsføring i vor tids humanitære område . cyberleninka.ru. Hentet 2. april 2019. Arkiveret fra originalen 2. april 2019. (ubestemt)
36. ↑ Innovationsmarkedsføring som et værktøj til en succesfuld virksomhed . cyberleninka.ru. Hentet 2. april 2019. Arkiveret fra originalen 2. april 2019. (ubestemt)

Litteratur

på russisk

• Armstrong G., Kotler F. Introduction to Marketing = Marketing: An Introduction. - 8. udg. - M . : " Williams ", 2007. - 832 s. — ISBN 0-13-186591-9 .
• Bagiev G. L. , Tarasevich V. M., Ann H. Marketing: en lærebog for universiteter / Ed. udg. G.L. Bagieva . — M.: Økonomi , 2001. — 703 s.
• Barkan D. I. Marketing for Alle: Samtaler for begyndere / Ed. V. A. Kiprushev; Kunstneriske N. N. Gulkovsky. - L . : Red.-redcenter "Kult-informer-presse"; Social-kommerciel firmaet "Man", 1991. - 256 s. — 100.000 eksemplarer.  - ISBN 5-8392-0002-6 .
• Marketing  / Budarina A. V.  // Manikovsky - Meotida. - M  .: Great Russian Encyclopedia, 2012. - S. 154. - ( Great Russian Encyclopedia  : [i 35 bind]  / chefredaktør Yu. S. Osipov  ; 2004-2017, v. 19). — ISBN 978-5-85270-353-8 .
• Bulanov A. V. Markedsføring i morgen . - St. Petersborg: Peter , 2008. - 256 s.: ill. — (Serie "Markedsføring for professionelle"). — ISBN 978-5-91180-672-9
• Bronnikova T. S., Chernyavsky A. G. Marketing: Lærebog . - Taganrog: Publishing House of TRTU , 1999.
• Grigoriev M. N., Krasnova E. Yu. Markedsføring af militære produkter: en lærebog. - St. Petersborg: Info-da Publishing House, 2011. - 435 s. ISBN 978-5-94652-344-8
• Kotler F. , Wong W. , Saunders D. , Armstrong G. Fundamentals of Marketing = Principles of Marketing: European Edition 4th. - 4. europæiske udgave. - M . : " Williams ", 2007. - 1200 s. — ISBN 0-273-68456-6 .
• Ilyasov FN Politisk markedsføring. Kunsten og videnskaben at vinde valg. — M.: IMA-presse, 2000. — 200 s.
• Rice E , Trout D. Markedsføringskrige
• Homeland E. Vi går til lugten ... Sådan bliver vi tvunget til at købe // " Spark ", nr. 20, 2005, s. 22-23.
• Sandidzh Ch. I. Annoncering: teori og praksis. — M.: Fremskridt , 1989. — 620 s.
• Ørred D. 22 Uforanderlige love for markedsføring
• Evans J.R., Berman B. Marketing. — M.: Økonomi , 1990. — 350 s.

på andre sprog

• Groh A. Marketing og manipulation.  - Aachen: Shaker, 2008. ISBN 978-3-8322-7018-6

Links

Ordbøger og encyklopædier	Flot dansk Flot dansk Stor russer jorden rundt Britannica (online) Treccani Universalis Moderne Ukraine schweizisk historisk
I bibliografiske kataloger BNF : 11950810d GND : 4037589-4 J9U : 987007553093705171 LCCN : sh85081333 NDL : 00567413 NKC : ph115227

Brand management
Brandstrategi	Essence, Essence eller Soul of a Brand Brand mission og vision Brand image Brandværdier Brandkoncept Brandmodel, kerne eller formel Brand platform Brandtilpasning
Brand Culture	Brandidentitet eller DNA Mærkeloyalitet Livsstilsmærke eller Lovemarks Brand udvikling Brandpolitik, branding, brandudvikling eller -udvikling
Brandpositionering	Værdi, brandværdi Brand equity, brand equity Opfattet mærkekvalitet Adfærd ved valg af mærke Varemærkearketype Brand differentiering Kort over brand, perception, positionering Brand Matrix
Brand arkitektur	Mærkenavn Monolitisk mærke eller brandhouse House of Brands Bog, mærke guide Brand attributter Understøttende eller undermærke paraply mærke Silver Bullet, Branded Profit Mærkesortiment
Relaterede emner: Marketing Branding co-branding Annoncering Public relations Copywriting ATL / BTL Billede

Markedsføring
Nøgle ideer	Mærke Fordeling Konkurrence Detailhandel Personale Brug værdi Forfremmelse Produkt Behandle Marked Pris USP
Vejbeskrivelse	Digital markedsføring Marketing på sociale medier Brand management Internet markedsføring Database markedsføring Marketing Management Marketing research Markedskommunikation ( annoncering ) Markedsstrategi Merchandising Forbruger adfærd Search Marketing Salg Hyper-segmenteret salg Produktplacering Forfremmelse Public relations Segmentering og målretning social markedsføring Strategisk markedsføring Key account management Produktstyring Pris- og værdistyring Positionering