Konkurrencemæssig positionering er valget, erhvervelsen (dannelsen) af virksomhedens konkurrencemæssige position og kendskab til dens konkurrencemiljø.
Forfatterne af begrebet "positionering" er Jack Trout og Al Rice . De påpeger, at udviklingen af begrebet positionering begyndte i 1972 , da de udgav en række artikler under den generelle titel "The Positioning Era" i den specialiserede publikation "Advertising Age " . Positionering, som opstod i markedsføringsområdet og blev populær i USA i 1970'erne som en original reklameløsning, senere som et resultat af ekstrem videnskabelig abstraktion, får en udvidet betydning i paradigmet om iværksætterstrukturens konkurrenceadfærd.
Begreberne "konkurrencedygtig position" og "konkurrencedygtig positionering" begyndte først at blive aktivt brugt i russisk litteratur i slutningen af 1990'erne .
Konkurrencemæssig positionering er valget, erhvervelsen (dannelsen) af virksomhedens konkurrencemæssige position og kendskab til dens konkurrencemiljø. Konkurrencedygtig positionering er nødvendig for at virksomheder kan:
Konkurrencemæssig positionering kan sigtes af virksomhedsledelsen for at opnå tre forskellige mål:
Positionering i marketing er en iværksætterstrukturs handlinger for at konsolidere forskellene mellem dens produkter og konkurrenternes produkter i kundens sind. Virksomheder bør lede efter løsningen på deres problemer, ikke inden for produktet eller endda i virksomheden selv, men i tankerne på den person, de henvender sig til. Fokus for opmærksomheden henledes ikke på kundens opfattelse og ikke på selve produktets egenskaber, men på de betydninger, der kommunikeres til forbrugeren om produktets egenskaber.
I samme sammenhæng er positionering også defineret af klassikeren inden for marketingteori F. Kotler :
”Positionering er processen med at udvikle en virksomheds tilbud og dens image, med det formål at indtage en særskilt favorabel position i sindet hos målgruppen af forbrugere. Slutresultatet af produktpositionering er den succesfulde skabelse af et markedsorienteret værditilbud - en enkel og klar erklæring, der forklarer, hvorfor målgruppen bør købe og bruge leverandørens produkt... ...I hele produktets livscyklus skal sælgere skabe en særpræget position for hver produkt og kommunikere om det til markedet. Positionering er udviklingen af selve tilbuddet og dets image for at vinde en særlig plads i forbrugernes bevidsthed. [en]
Samtidig benægter F. Kotler det vigtige princip om positionering, begrundet af J. Trout og E. Rice, som består i, at reklamepositionering skal udføres efter ét enkelt kriterium. I betragtning af tendenserne i udviklingen af reklamesfæren for iværksætterrelationer har forfatterne af begrebet positionering gentagne gange understreget en overflod af kommunikationssignaler rettet mod forbrugerens sind, hvilket karakteriserer det moderne samfund som "overkommunikativt": "Vores ekstraordinære passion for kommunikation i løsningen af hele massen af sociale og forretningsmæssige problemer har oversvømmet alle tilgængelige kanaler i en sådan grad, at kun en lille brøkdel af beskederne rent faktisk når frem til modtagerne." [2]
"Medieeksplosionen" i det "overkommunikative samfund" fører til et fald i effektiviteten af hver enkelt markedsføringskommunikation. For at ideen, der positionerer iværksætterstrukturen, kan trænge igennem og få fodfæste i forbrugerens sind, skal ideen være original, men enkel og fornuftig, derfor skal den koncentrere sig om at fremhæve en enkelt kvalitet. Dette er nøglefunktionen til markedsføringspositionering - kun at vælge én karakteristisk kvalitet og ikke afvige fra den.
Allerede inden for rammerne af marketingpositioneringsparadigmet bevæger F. Kotler sig dog væk fra sin rene reklamefunktion, som efterfølgende blev forstærket og udviklet af andre forskere i retning af strategisk konkurrencepositionering. Kilden til denne overgang kan findes i følgende citat, der forbinder positionering og differentiering:
"Mange marketingfolk insisterer på, at produktpositionering skal være baseret på at promovere en enkelt produktegenskab, det unikke salgsforslag, fordi forbrugerne har en tendens til at huske det første produkt. Men positionering på to eller tre produktfordele kan være lige så vellykket. Differentiering er det næste skridt i at fremme det komplekse system af forskelle, der karakteriserer et objekt. Dette er processen med at tilføje en række væsentlige og værdifulde funktioner til tilbuddet, så det kan skille sig ud fra konkurrenternes tilbud. Betingelserne for at bruge produktforskelle er vigtighed, originalitet, overlegenhed, tilgængelighed, prioritet, acceptabilitet og rentabilitet. Markedstilbuddet kan differentieres i fem aspekter: produkt, tjenester, personale, marketingkanaler, image. [3]
En sådan tilføjelse af positioneringskriterier fører til en udvidelse af anvendelsesområdet for selve værktøjet. Nu er positionering ikke længere rettet mod kundens sind, den opererer med de objektive træk ved iværksætterstrukturen, identificeret på grundlag af en intern analyse af præstationsindikatorer. Så for eksempel tilbyder M. Trici og F. Wirsima en positioneringsordning baseret på tre "værdidiscipliner": produkt, kvalitet og attitude. Inden for en branche kan en virksomhed opnå lederskab ikke kun inden for produktkategorier, men også i driftskvalitet eller kundetillid... ...For at lykkes skal en virksomhed udmærke sig inden for et af disse områder (eller værdidiscipliner). [fire]
Således bliver konkurrencepositionering, som en original reklameteknik, til en særlig retning af strategisk markedsføring af hele virksomheden, hvilket for eksempel lettes af følgende definition: "Konkurrencedygtig positionering af en virksomhed er hævelsen af dens markedsmål, dvs. hvad virksomheden vil konkurrere med, og differentierende fordel, eller hvordan den vil konkurrere. ... For en virksomhed, hvis mål er at vinde markedsandele, og den generelle metode til at nå dette mål er at vinde kunder fra konkurrerende organisationer, vil konkurrencepositionering være påstanden om, hvordan og i hvilken specifik del af markedet dette vil ske. [5]
I fremtiden går paradigmet for konkurrencedygtig positionering ud over konceptet om markedsføringskommunikation kun og begynder at blive anvendt og udforsket i strategisk ledelse og den generelle konkurrenceteori.
Professor Yu. B. Rubin skriver således følgende: "Konkurrencedygtig positionering bør defineres som valget, erhvervelsen (dannelsen) af en konkurrencedygtig position, såvel som opretholdelsen af acceptable stillinger eller erhvervelsen af nye i processen med konkurrencedygtige stillinger. handlinger." [6]
A. V. Baboshin giver følgende definition: "En virksomheds konkurrencemæssige positionering er et sæt af konkurrencemæssige handlinger, der har til formål at ændre eller bevare dens konkurrencemæssige position." [7]
Oprindeligt var konkurrencepositionering ikke direkte relateret til markedsanalyse, der bestemmer virksomhedsstrukturens reelle markedsposition, men med udvidelsen af anvendelsesområdet for konceptet konkurrencepositionering, dets transformation til et konkurrentstyringsværktøj, begyndte konkurrencepositionering at bestemmes gennem operationer ud fra "konkurrencepositionen" af virksomhedsstrukturen:
Bestemmelse af en virksomheds konkurrenceposition betragtes ofte som et af stadierne i undersøgelsen af konkurrence i en branche. Den grafiske metode til at beskrive en virksomheds konkurrenceposition i forhold til konkurrenter i henhold til udvalgte kriterier er specielt udviklet. Forskellene ligger netop i valget af kriterier for sammenligning af konkurrenter.
For eksempel nævner A. V. Baboshin, der overvejer måder at bestemme en konkurrencemæssig position på, som eksempler modellerne fra Boston Consulting Group , A. A. Thompson Jr. og A. J. Strickland, GE/McKinsey, ADL-Life Cycle, Shell/DPM og andre.