Marketing management (fra engelsk marketing management) er en organisatorisk disciplin, der fokuserer på den praktiske anvendelse af marketingorientering , på dens teknikker og metoder i virksomheder og organisationer samt på styring af marketingressourcer og virksomhedens aktiviteter.
Marketing management bruger værktøjerne til økonomi og konkurrencestrategi til at analysere den branchekontekst, som en virksomhed opererer i. Disse omfatter Porters Five Forces Analysis, Strategic Competitor Group Analysis, Value Chain Analysis og andre [1] .
I konkurrentanalyse opbygger marketingfolk detaljerede profiler af hver enkelt konkurrent på markedet med fokus på deres relative konkurrencemæssige styrker og svagheder ved hjælp af SWOT-analyse . Marketingchefer studerer hver enkelt konkurrents omkostningsstruktur, overskudskilder, ressourcer og kompetencer, konkurrencepositionering og produktdifferentiering, graden af vertikal integration , historiske reaktioner på brancheudviklingen og andre faktorer.
Marketingledelse udfører ofte markedsundersøgelser og markedsundersøgelser for at udføre marketinganalyse. Marketingfolk bruger en række forskellige metoder til at udføre markedsundersøgelser , men nogle af de mest almindelige omfatter:
Marketingchefer kan også udvikle og overvåge forskellige miljøscannings- og konkurrencemæssige efterretningsprocesser for at hjælpe med at identificere tendenser og levere en virksomheds marketinganalyse.
En brand audit er en grundig undersøgelse af et brands nuværende position i branchen sammenlignet med dets konkurrenter og test af dets effektivitet. Når det kommer til en brand-revision, skal seks spørgsmål omhyggeligt undersøges og evalueres:
Når en virksomhed udfører en brandrevision, er målet at identificere styrker, svagheder, bedste markedsmuligheder, eksterne trusler, fremtidig rentabilitet og virksomhedens konkurrenceevne over for eksisterende konkurrenter. En brand audit etablerer de strategiske elementer, der er nødvendige for at forbedre et brands position og øge dets konkurrenceevne i branchen. Efter en brandrevision vil enhver virksomhed, der har gode økonomiske resultater og markedsposition, højst sandsynligt ikke have en korrekt gennemtænkt og effektivt implementeret brandstrategi.
En brandrevision tjekker, om en virksomheds markedsandel stiger eller falder. Det bestemmer, om en virksomheds avancer forbedres, falder, og hvor meget højere de er sammenlignet med kendte konkurrenters marginer . Derudover undersøger en brand-revision tendenser i en virksomheds bundlinje, afkastet af eksisterende investeringer og dens etablerede økonomiske værdi. Det afgør, om en virksomheds samlede finansielle styrke og dens kreditvurdering forbedres eller forværres. Denne type revision evaluerer også virksomhedens image og omdømme hos sine kunder. Derudover har en brandrevision til formål at afgøre, om en virksomhed opfattes som en brancheleder inden for teknologi, der tilbyder innovation inden for produkter eller tjenester sammen med exceptionel kundeservice, samt andre vigtige spørgsmål, som kunderne bruger til at vælge deres foretrukne mærke.
En brandrevision fokuserer normalt på en virksomheds styrker og ressourceevner, fordi disse er de elementer, der forbedrer dens konkurrenceevne. Konkurrencemæssig forretningsfordel kan eksistere i flere former. Nogle af disse former inkluderer kvalificeret eller relevant erfaring, værdifulde fysiske aktiver, værdifulde menneskelige aktiver, værdifulde organisatoriske aktiver, værdifulde immaterielle aktiver, konkurrenceevner, præstationer og egenskaber, der gør en virksomhed til en konkurrencemæssig fordel, og alliancer eller joint ventures.
Det grundlæggende koncept for en brandrevision er at afgøre, om en virksomheds styrker er konkurrenceaktiver eller konkurrencemæssige forpligtelser. Denne type revision har til formål at sikre, at virksomheden bevarer en særegen kompetence, der gør det muligt for den at skabe og forbedre sin konkurrencefordel. Desuden sigter en succesfuld brand-revision på at finde ud af, hvad virksomheden drager fordel af på den bedste måde, dens ekspertiseniveau, stærke ressourcer og stærke konkurrenceevner, samt at bestemme virksomhedens position og dens fremtidige resultater.
To kundesegmenter er ofte målrettet, fordi de scorer højt på to dimensioner:
En almindeligt nævnt definition af markedsføring er simpelthen "tilfredsstillelse af behov for profit" [3] .
Pointen med at udvælge målsegmenter er, at virksomheden efterfølgende vil allokere flere ressourcer til at skaffe og fastholde kunder i målsegmentet end til andre ikke-målkunder. I nogle tilfælde kan en virksomhed gå så langt som at afvise kunder, der ikke er i dets målsegment. For eksempel kan en dørmand på en fornemt natklub nægte adgang til umoderne klædte mennesker, fordi virksomheden har truffet en strategisk beslutning om at målrette mod "high fashion"-segmentet af natklubgængere.
Kombineret med målretningsbeslutninger vil marketingchefer bestemme den ønskede position, de ønsker, at virksomheden, produktet eller brandet skal indtage i målkundens sind. En sådan positionering er ofte en indkapsling af en nøglefordel ved en virksomheds produkter eller tjenester, der er differentieret og overlegen i forhold til dem, der tilbydes af konkurrerende produkter [4] . For eksempel har Volvo traditionelt positioneret sine produkter på det nordamerikanske bilmarked for at blive betragtet som førende inden for "sikkerhed", mens BMW traditionelt har positioneret sit mærke til at blive betragtet som førende inden for "ydelse".
Ideelt set kan en virksomheds position fastholdes over en lang periode, fordi virksomheden har eller kan udvikle en form for bæredygtig konkurrencefordel [5] . Positionering skal også være relevant nok for målsegmentet til at bestemme målkundernes købsadfærd [4] . For at opsummere bør en virksomheds marketinggren være optaget af at sælge og popularisere sine produkter til folket og dets kunder, da virksomhedens hoved- og ultimative mål er kundetilfredshed og afkast af indtægter.
Hvis en virksomhed har opnået en tilstrækkelig forståelse af kundebasen og sin egen konkurrenceposition i branchen, kan marketingchefer træffe deres egne centrale strategiske beslutninger og udvikle en marketingstrategi, der sigter mod at maksimere virksomhedens indtægter og overskud . Den valgte strategi kan være rettet mod at nå et hvilket som helst af en række specifikke mål, herunder optimering af kortsigtede marginer, omsætningsvækst, markedsandel, langsigtet rentabilitet eller andre mål.
Efter at have defineret virksomhedens strategiske mål, valgt målmarkedet og fastlagt den ønskede positionering for virksomheden, produktet eller brandet, fokuserer marketingchefer på, hvordan de bedst implementerer den valgte strategi. Traditionelt har dette inkluderet planlægning for implementering gennem " 4P'erne ": produktstyring , prisfastsættelse (til hvilket prisinterval placerer producenten produktet, f.eks. lav, mellem eller høj pris), placering (hvor produkter kan sælges, kan dette område være lokalt, regionalt, nationalt eller internationalt) og promovering.
Tilsammen beskrives en virksomheds implementeringsmuligheder på tværs af alle fire positioner ofte som et marketingsæt , det vil sige et sæt elementer, som en virksomhed vil bruge til at "gå på markedet" og implementere en marketingstrategi. Det overordnede mål med marketingmixet er konsekvent at levere et overbevisende værdiforslag, der styrker virksomhedens valgte positionering , øger kundeloyalitet og brandværdi blandt målkunder og opnår virksomhedens marketing- og økonomiske mål.
I mange tilfælde udvikler marketingledelsen en marketingplan for at indikere, hvordan virksomheden vil eksekvere den valgte strategi og nå forretningsmål. Indholdet af marketingplaner varierer for hvert firma, men inkluderer typisk:
Mere generelt arbejder marketingchefer på at designe og forbedre effektiviteten af kernemarkedsføringsprocesser såsom udvikling af nye produkter , brand management , marketingkommunikation og prissætning. Marketingfolk kan bruge værktøjer til omstrukturering af forretningsprocesser til at sikre, at disse processer er korrekt designet og bruge forskellige processtyringsteknikker for at sikre, at de kører problemfrit.
Effektiv udførelse kan kræve styring af både interne ressourcer og forskellige eksterne leverandører og tjenesteudbydere, såsom et firmas reklamebureau . Derfor kan marketingfolk koordinere med virksomhedens indkøbsafdeling for at indkøbe disse ydelser. Omfanget af marketingbureauledelse (dvs. at arbejde med eksterne marketingbureauer og leverandører ) refererer til praksis såsom evaluering af bureaupræstationer, arbejdsbyrde, incitamentskompensation, RFx og lagring af bureauoplysninger i leverandørdatabasen .
Marketingledelse bruger forskellige metrics til at måle fremskridt hen imod mål. Marketingchefer er ansvarlige for at sikre, at udførelsen af marketingprogrammer opnår de ønskede mål og gør det på en omkostningseffektiv måde.
Derfor bruges forskellige organisatoriske kontrolsystemer ofte i marketingstyring, såsom salgsprognoser, salgs- og forhandlerincitamentsprogrammer, salgsstyringssystemer og CRM -systemer ( customer relationship management ). Nogle softwareleverandører er begyndt at bruge udtrykket "marketing operations management" eller "marketing resource management" til at beskrive systemer, der letter en integreret tilgang til marketing ressource management. I nogle tilfælde kan disse bestræbelser være knyttet til forskellige forsyningskædestyringssystemer , såsom virksomhedsressourceplanlægning ( ERP ), planlægning af materialekrav ( MRP ), effektiv kunderespons ( ECR ) og lagerstyringssystemer.
Globaliseringen af økonomien har fået nogle virksomheder til at gå ind på markedet uden for deres lande, hvilket har gjort international markedsføring til en del af disse virksomheders markedsføringsstrategi [6] . Marketingchefer er ofte ansvarlige for at påvirke niveauet, timingen og strukturen af kundernes efterspørgsel. Dette skyldes til dels, at rollen som marketingchef kan variere betydeligt afhængigt af virksomhedens størrelse, virksomhedskultur og industrielle kontekst. For eksempel i små og mellemstore virksomheder kan den administrerende marketingmedarbejder være involveret i både ledelse og markedsføring af virksomhedens brands. I en stor forbrugerproduktvirksomhed kan marketingchefen fungere som den overordnede daglige leder af det produkt, der er tildelt ham [3] . For at skabe en effektiv, omkostningseffektiv markedsføringsstyringsstrategi skal virksomheder have en detaljeret, objektiv forståelse af deres forretning og det marked , de opererer på [2] . Ved at analysere disse spørgsmål overlapper disciplinen marketing management ofte med den tilsvarende disciplin strategisk planlægning .