Mærke

Den aktuelle version af siden er endnu ikke blevet gennemgået af erfarne bidragydere og kan afvige væsentligt fra den version , der blev gennemgået den 10. september 2021; checks kræver 23 redigeringer .
Mærke
Metaklasse til varemærke
 Mediefiler på Wikimedia Commons

Brand , eller nogle gange et brand ( eng.  brand [brænd]  - brand , brand name ) - et sæt ideer, meninger, associationer, følelser, værdiegenskaber ved et produkt eller en tjeneste , der adskiller en sælgers produkt eller tjeneste fra varerne eller tjenesteydelser fra andre sælgere [1] [2] [3] [4] ; den mentale skal af et produkt eller en tjeneste - et brand er et abstrakt navn. De fysiske komponenter (bærere) af mærket er hele komplekset af virksomhedsidentitetselementer: mærkenavn (ord, sætning), logo ( varemærke ) med principperne for dets konstruktion, virksomhedens farvepalet, der understøtter virksomhedens identitet, original grafik, en sæt af sætninger, lyde, varemærke og andet.

Et brand symboliserer som en association i målgruppens hoveder enhver specifik produktkvalitet eller egenskaber hos selve produktproducenten [5] . For at gøre dette skal brandet være genkendeligt; som regel er rettighederne til at bruge det juridisk beskyttet. En af de vigtige komponenter i brandet er også omdømmet for både individuelle medarbejdere i virksomheden og virksomheden som helhed eller dens produkter.

Grundlæggende information

Der er to tilgange til at definere et brand:

  1. opgave og også individuelle attributter: navn, logo og andre visuelle elementer ( skrifttyper , design, farveskemaer og symboler), der gør det muligt at skelne en virksomhed eller et produkt fra konkurrenterne;
  2. image, image , omdømme for en virksomhed, et produkt eller en tjeneste i øjnene af kunder, partnere og offentligheden.

Ordet "brand" kommer fra det oldnordiske "brandre", som oversættes som "brænde". Dette var navnet på mærket  - et skilt, hvormed husdyrsejere mærkede deres dyr [6] .

Det er nødvendigt at skelne mellem den juridiske og psykologiske tilgang til at forstå brandet. Fra et juridisk synspunkt betragtes kun et varemærke, der angiver producenten af ​​produktet og er underlagt juridisk beskyttelse. Fra forbrugerpsykologiens synspunkt ( engelsk  forbrugerforskning ) taler vi om et brand som information, der er lagret i forbrugernes hukommelse.

Nogle gange anses det for, at begrebet "brand" er synonymt med begrebet " varemærke " eller " varemærke ". Tidligere blev udtrykket "mærke" ikke brugt til at betegne noget varemærke, men kun et velkendt. I øjeblikket bruges dette udtryk i medierne som et synonym for udtrykket "varemærke", hvilket ifølge patenteksperter ikke er specielt korrekt. Set fra varemærkeprofessionelles og varemærkeadvokaters synspunkt er begreberne "brand" og "branding" strengt taget ikke juridiske begreber, men termer, der bruges i forbrugermiljøet til at kombinere stadierne til at fremme varer til markedet [7 ] . Konceptet for et mærke er ifølge disse forfattere et sæt af objekter med ophavsret, varemærke og handelsnavn.

Formålet med brandpromovering, dets værdi og omkostninger

Udtrykket " varemærke " [8] omgivet af et sæt forventninger forbundet med et produkt eller en tjeneste, som folk typisk har. Det amerikanske magasin " BusinessWeek " offentliggør regelmæssigt prisen på 100 førende mærker, som er fastlagt i fællesskab med virksomheden " Interbrand ".

Siden 2005 har Interbrand udgivet en liste over de dyreste russiske mærker. De første tre ledere i 2006 (mere end 1 milliard euro værd ) er Beeline , MTS og Baltika , med Gazprom og Sberbank vurderet lavere.

Der er to grundlæggende tilgange til at bestemme brandværdi: værdi, som er baseret på bevidstheden om: 1) forbrugeren; 2) finansiel indikator. Kundeværdi måles ved følgende faktorer: brandloyalitet og engagement; navngenkendelse; opfattet kvalitet; foreninger; yderligere aktiver; markedsandel; distribution segment; brand personlighed; rebranding; markedspris [9] .

Mærker er genstand for salg og køb. For at bestemme markedsværdien af ​​mærket udføres en særlig vurdering - engelsk.  mærke værdi .

Mange andre begreber bruges også, såsom "brand equity", "brand styrke" osv. Det er nødvendigt at skelne mellem brandets psykologiske værdi eller styrke (dette er "kapital i hovedet") og den økonomiske værdi af brandet. brandet - dette er et estimat af de tilbagediskonterede fremtidige pengestrømme, der genereres af brand for virksomheden.

En veludført reklamekampagne har en betydelig indvirkning på brandbevidstheden hos virksomheder, der er repræsenteret på internettet , og på størrelsen af ​​publikum på deres websteder .

Definitioner

Lovene i de fleste lande bruger den juridiske definition , der er foreslået af American Marketing Association : "Et navn , udtryk , tegn , symbol , design eller kombination af alle disse, beregnet til at identificere varer eller tjenester fra én sælger eller gruppe af sælgere, og at skelne varer eller tjenesteydelser fra varer eller tjenesteydelser fra konkurrenter » [10] . I lyset af mærkets særegenheder som en "kommerciel identifikator" er det væsentligt, at definitionen ikke angiver bindingen af ​​mærket til den person, der har skabt (bruger) dette mærke, da begrebet mærke indebærer, at personen at bruge det har status som iværksætter.

Definition af ordet "brand" af forskellige forfattere

Et brand er ikke en ting , et produkt, en virksomhed eller en organisation . Mærker eksisterer ikke i den virkelige verden - de er mentale konstruktioner. Et brand beskrives bedst som summen af ​​en persons hele oplevelse , deres opfattelse af en ting, et produkt, en virksomhed eller organisation. Mærker eksisterer i form af bevidsthed eller specifikke mennesker eller samfund.

James R. Gregory, fra Leveraging the Corporate Brand

Vi definerer et brand som et varemærke , der i forbrugerens øjne inkorporerer et klart og meningsfuldt sæt af værdier og egenskaber . Produkterne er fremstillet på en fabrik. Men et produkt bliver først et brand, når det får mange håndgribelige, immaterielle og psykologiske faktorer. Den vigtigste ting at huske er, at mærker ikke er skabt af producenten. De eksisterer kun i forbrugerens sind.

Charles Brymer, General Manager , Interbrand Schecter

Et brand er mere end reklame eller markedsføring . Det er alt, hvad en person tænker på om et produkt, når de ser dets logo eller hører dets navn.

David F. D'Alessandro, John Hancock General Manager, fra Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand

Et sæt af opfattelser i forbrugerens sind .

Paul Feldwick, administrerende direktør for Strategic Planning, BMP DDB, International Director of Branding Planning, DDB

Et identificerbart produkt, service , person eller sted designet på en sådan måde, at forbrugeren eller køberen oplever en unik merværdi , der passer bedst til deres behov.

Leslie De Chernatony, professor i brand marketing og direktør for Center for Research in Brand Marketing ved Birmingham University Business School, forfatter til flere bøger om branding.

Mærker er fantasifulde repræsentationer gemt i interessegruppers hukommelse, der udfører funktionerne identifikation og differentiering og bestemmer forbrugernes adfærd, når de vælger produkter og tjenester.

Franz-Rudolf Esch , professor i marketing ved universitetet i Giessen , Tyskland , direktør for instituttet for brand- og kommunikationsforskning ("Institut für Marken- und Kommunikationsforschung"), Tyskland

Et brand er et navn, der påvirker adfærden hos markedsforbrugere/købere.

Jean-Noel Kapferer , professor i marketingstrategi ved HEC School of Management, Frankrig

Et brand er et system af symboler (symbol), der identificerer ethvert objekt (organisation, produkt (service), person), hvis træk er udbredt berømmelse og stabil fiksering i hovedet på målgruppen.

Felix Izosimovich Sharkov, formand for Det Internationale Akademi for Kommunikologi, leder af Institut for Public Relations og Mediepolitik, Journalistfakultetet, IGSU RANEPA [11]

Et kommercielt værdifuldt tegn eller en sum af tegn, som er kendt af en bestemt gruppe mennesker, fremkalder i deres hukommelse lignende information og en lignende holdning til virkelige eller imaginære objekter (fortolkning). Mærket er i stand til at påvirke adfærden hos denne gruppe mennesker i ejerens interesse, hvilket skaber dets kommercielle værdi. Den kommercielle værdi af et mærke bestemmes også af, hvor let det kan rives fra en genstand og overføres til en anden genstand eller gruppe af objekter, samtidig med at dens fortolkning bevares.

— A. V. Bulanov “Mærke 2.0. Fra filosofi til praksis. — M. : OAO Krasnaya Zvezda, 2013. — S. 496.

Et brand er et tegn, symbol, ord eller en kombination deraf, der hjælper forbrugere med at skelne varer eller tjenesteydelser fra en virksomhed fra en anden. Et brand opfattes som et velkendt varemærke eller virksomhed, der indtager en særlig plads i sind og psykologi hos forbrugersegmenter fra massen af ​​sin egen slags.

Dmitry Anatolyevich Shevchenko , doktor i økonomi, professor, leder af afdelingen for marketing og reklame ved det russiske statslige humanitære universitet , medlem af bestyrelsen for Guild of Marketingers , fra bogen "Reklame. Markedsføring. PR. Studievejledning.

Stadier for at skabe et brand

1. Målsætning 2. Projektplanlægning 3. Analyse af mærkets aktuelle tilstand (kun for eksisterende mærker) 4. Analyse af markedssituationen 5. Formulering af essensen af ​​brandet 6. Brand management strategi 7. Brand promotion - integreret markedsføringskommunikation 8. Brandovervågning og præstationsevaluering

Branding

En forudsætning for en succesfuld eksistens og funktion af brandet er overholdelse af en fælles virksomhedsidentitet - den visuelle og semantiske enhed af organisationens image. Elementer af virksomhedsidentitet er: produktnavn, logo , varemærke , servicemærke , firmanavn, firmafarver, slogan , stil og farver på arbejdstøj til virksomhedens ansatte, såvel som andre intellektuelle ejendomsgenstande, der ejes af organisationen [5] .

Branding i den snævre betydning af at fremme varemærker til markedet udføres ved trykmetoder , silketryk , broderi , termisk overførselsteknologi , prægning , reklame, herunder i medierne .

Hvis vi taler om et komplekst koncept for et brand - som et image forbundet med et produkt, en tjeneste eller en virksomhed - er det vigtigt at tage højde for alle aspekter af dannelsen af ​​et sådant billede. I kommunikationsprocessen mellem udbyderen/producenten og forbrugeren/kunden er alle perceptionskanaler involveret - visuel, auditiv, kinæstetisk . Derfor, med en fuldgyldig integreret tilgang til branding, taler de også om virksomhedens lyddesign ("musiklogo", "brand melodi"), kinæstetisk design ("aroma signatur", "aroma marketing", teksturering af emballage eller småtryk produkter og lignende alternative markedsføringsformer).

Branding af højeste kvalitet - fungerer problemfrit på alle kommunikations- og perceptionskanaler med klart definerede forenede målforeninger og forbrugerreaktioner.

Til effektiv branding bruges i stigende grad en karakter, der formidler hele rækken af ​​karakteristika og associationer, der er iboende i brandet. Brug af et tegn giver dig mulighed for at arbejde med brandet både på et periodisk niveau ( reklamekampagne ) og på et permanent niveau (skal inkluderes i brandbogen sammen med logo og navn). Karakteren kan være en afspejling af brandet og dets karakteristika, eller en afspejling af forbrugeren, og dermed antyde ønskede forbrugerreaktioner og associationer.

Branding

Branding  er processen med at opbygge et varemærkebillede over en lang periode gennem dannelse af merværdi, et følelsesmæssigt eller rationelt "løfte" af et brand eller et ikke-mærkeprodukt, der gør det mere attraktivt for slutforbrugeren, samt brandpromovering på markedet [12] . Branding, som en aktivitet for at skabe en langsigtet præference for et produkt, er baseret på den kombinerede indvirkning på forbrugerens sind af alle typer marketingkommunikation (reklamer, direkte markedsføring, salgsfremmende foranstaltninger - salgsfremmende foranstaltninger), forenet af en visse kreative (kreative) koncept og et karakteristisk samlet design, der fremhæver produktet blandt andre og skaber hans image [13] . "Branding" bør adskilles fra "brand management", som involverer brug af markedsføringsteknikker til at øge værdien af ​​mærket for forbrugeren gennem ændring og korrektion af dets rationelle eller følelsesmæssige karakteristika, som anvendes på produktet, produktlinjen eller brandet. som helhed for at øge sin konkurrenceevne og vækst.

Fra mærkeejerens synspunkt gør niveauet af mærkeværdi for forbrugeren, at produktet er mere konkurrencedygtigt eller endda dyrere sammenlignet med et produkt, der ikke har særlige kvaliteter for køberen.

Et godt brand er det eneste, der kan give en indtjening over gennemsnittet i lang tid.

- Philip Kotler "Markedsføring fra A til Z. 80 koncepter, som enhver leder bør kende"

En særlig underart af mærket er " generisk " [12]  - et produkt, der har en vis generalisering som navn , for eksempel navnet på et produkt eller sortskategori ("Ris" eller "Russisk ost").

Branding principper

Ifølge nogle forfattere [14] (patenteksperter og marketingfolk) er der to grundlæggende principper for branding:

Brandingstrategier

Firmanavn

Ofte, især i industrisektoren, er det kun virksomhedens navn, der promoveres. Sammenslutningen af ​​en virksomhed med produkt- og servicenavne kaldes " brand architecture ". Beslutninger vedrørende firma- og produktnavne og deres relationer afhænger af mere end et dusin strategiske overvejelser [15] .

I dette tilfælde bliver et stærkt varemærkenavn (eller firmanavn) køretøjet for en række produkter (såsom Mercedes-Benz eller Black & Decker ) eller en række tilhørende mærker (såsom Cadbury Dairy Milk, Cadbury Flake eller Cadbury Fingre i Storbritannien).

Individuel branding

Hvert mærke har et separat navn, for eksempel: Seven-Up , Kool-Aid eller Nivea Sun ( Beiersdorf ), som kan konkurrere med andre mærker fra samme virksomhed, for eksempel: Persil, Omo, Surf og Lynx ( Unilever ).

Challenger-mærker

Et challenger brand er et brand i en branche, hvor det hverken er markedsleder eller nichebrand. Challenger-brands er kategoriseret efter en tankegang, hvor de har ambitioner i en given forretning, der går ud over normale ressourcer og en intention om at bringe forandring til branchen.

Multi-produkt branding strategi

En brandingstrategi for flere produkter er , at en virksomhed bruger ét navn til alle sine produkter i samme klasse – det vil sige, når virksomhedens brandnavn bruges overalt. Multi-produkt branding er også kendt som corporate , familie eller paraply branding . Eksempler på virksomheder, der bruger corporate branding, er Microsoft , Samsung , Apple og Sony , da virksomhedens firmanavn er identisk med deres firmanavn. En brandingstrategi med flere produkter har mange fordele. Det tillader brugen af ​​brand equity, da forbrugere, der har en god oplevelse med produktet, til gengæld vil videregive deres positive mening til yderligere objekter af samme klasse, da de deler samme navn. Derfor gør en multi-product branding-strategi det muligt at udvide produktlinjen.

Udvidelse af produktlinjen

Produktlinjeudvidelse er processen med at gå ind i et nyt markedssegment i sin produktklasse ved hjælp af det nuværende mærkenavn. Et eksempel på dette er Campbell Soup Company , primært en producent af dåsesupper. De bruger en multi-branding strategi ved at udvide deres suppe linje. De har over 100 suppesmag, der tilbyder forskellige varianter såsom almindelig Campbell-suppe, fortykket suppe, friskbrygget suppe, økologisk suppe og suppe på farten. Denne tilgang anses for at være gunstig, fordi den kan føre til lavere salgsfremmende og reklameomkostninger. Dette skyldes, at det samme navn er brugt i alle produkter, hvilket øger niveauet af brand awareness. Mens linjeudvidelsen har potentielle ulemper, hvoraf den ene er, at andre positioner i virksomhedens lineup kan blive dårligere stillet ved at sælge forlængelsen. Linjeudvidelser fungerer bedst, når de øger en virksomheds omsætning ved at tiltrække nye kunder eller reducere konkurrenternes salg.

Sub-branding

Subbranding bruges af nogle multibranding-virksomheder. Sub-branding kombinerer et virksomheds-, familie- eller paraplybrand med introduktionen af ​​et nyt brand for at adskille en del af en produktlinje fra andre i hele brandsystemet. Subbranding hjælper med at formulere og opbygge tilbud. Eksempler på vellykket sub-branding kan ses hos Gatorade og Porsche . Gatorade, en producent af sports-tema mad og drikkevarer, har effektivt introduceret Gatorade G2, Gatorades lavkalorie drikkevareserie. På samme måde har Porsche, en specialiseret bilproducent, haft succes med at sælge både sin relativt billige Porsche Boxster og sin dyrere Porsche Carrera -serie .

Brandudvidelse

Brand extension er et system til at bruge det nuværende mærke til at gå ind i en anden produktklasse. At have en stærk brand equity giver dig mulighed for at udvide dit brand. Brandudvidelse har dog sine ulemper. Der er en risiko for, at for mange use cases for ét mærke kan føre til markedsmætning, hvilket resulterer i et uklart og svagt brand for forbrugerne. Brandudvidelse kan ses i Kimberly-Clark og Honda . Kimberly-Clark er en personlig pleje- og sundhedsvirksomhed med evnen til at udvide Huggies -mærket på tværs af sin serie af baby- og børnetoiletartikler. Succesen med denne brandudvidelsesstrategi er tydelig i et årligt salg på 500 millioner USD. På samme måde har Honda, ved at bruge sit ærede navn for biler, ekspanderet til andre produkter såsom motorcykler, kraftudstyr, motorer, robotter, fly og cykler.

Co-branding

Co-branding er en type brand extension. Det er her, der skabes et enkelt produkt, der kombinerer to varemærker fra to producenter. Co-branding har sine fordele, da det giver virksomheder mulighed for at introducere nye produktklasser og bruge et genkendeligt brand inden for den produktklasse. Et eksempel på co-branding succes er Whitakers arbejde med Lewis Road Creamery for at skabe et co-brand kaldet Lewis Road Creamery og Whittaker Chocolate Milk. Dette produkt har været en stor succes på det newzealandske marked.

Multi-brand strategi

En multibranding-strategi er, når en virksomhed tildeler et navn til et bestemt produkt. Multi-branding bruges bedst som en tilgang, hvor hvert brand retter sig mod et andet markedssegment. Konceptet med arten af ​​multi-branding for hver virksomhed, der er involveret i denne proces, og forholdet mellem disse virksomheder afhænger af den valgte type interaktion, mens typerne af partnerskaber måske ikke krydser hinanden systematisk, hvilket skaber en række partnerskabsmuligheder. Procter & Gamble (P&G), en multinational forbrugsvarevirksomhed med over 100 mærker, der hver passer til forskellige forbrugerbehov. For eksempel Head & Shoulders , der hjælper forbrugerne med at slippe af med skæl med shampoo, Oral-B , der tilbyder interdentale produkter, Vicks, der laver midler mod hoste og forkølelse, og Downy, der tilbyder tørretumblere og skyllemidler. Andre eksempler på multi-brand virksomheder omfatter Coca-Cola , Nestlé , Kellogg's og Mars .

Denne tilgang fører normalt til en stigning i salgsfremmende og reklameomkostninger. Dette skyldes, at virksomheden skal informere forbrugere og forhandlere om hvert nyt mærke uden nogen tidligere erfaring. En multibrand-strategi har mange fordele. Der er ingen risiko for, at et produktfejl vil påvirke andre produkter i linjen, da hvert mærke er unikt for hvert markedssegment. Mens nogle store multi-band virksomheder har oplevet, at omkostningerne og kompleksiteten ved at implementere en multi-brand strategi kan overstråle fordelene. For eksempel har Unilever , verdens tredjestørste forbrugsvarevirksomhed, for nylig forenklet sine mærker fra over 400 mærker for at fokusere på 14 mærker med over 1 milliard euro i salg. Det gjorde Unilever ved at fjerne produkter og sælge dem til andre virksomheder. Andre multibrand-virksomheder introducerer nye produktmærker som en defensiv foranstaltning for at reagere på konkurrencen.

De vigtigste typer af interaktion mellem mærker:

  • Flanker branding
  • Porteføljestrategier
  • Konkurrencedygtig branding
Flankebranding

Et eller flere brands, der understøtter hovedbrandets produktstrategi. Et flankemærke kan have forskellige karakteristika med hovedmærket, en anden pris (et flyselskab kan eje et lavprisflyselskab), en anden smag ( Fanta blev skabt på Coca-Cola- fabrikken 50 år efter Coca-Colas fremkomst selv ), andre produktegenskaber, der giver mulighed for at opnå synergi og større salg (for eksempel Apple- produkter og App Store ) eller andre egenskaber, der styrker arbejdet med målgruppen.

Ofte er en sådan branding forenet af et fælles hus af mærker, for eksempel P&G.

Porteføljestrategier

For virksomhedernes investeringer i unge virksomheder, der senere kan købes ud, og som tilføjer værdi til hovedbrandet, skaber virksomheder virksomhedsfonde. Samtidig eksisterer startups i lang tid eller konstant under separate brands. Venturekapitalinvestorer foretrækker også at investere deres midler i virksomheder, hvor der er mulighed for synergi.

Konkurrencedygtig branding

Det kan betyde både køb af konkurrenter, som så bliver en del af den generelle kommunikation, såsom Adidas og Reebok , og forskellige reklamekrige med konkurrenter, såsom McDonald's og Burger King [16] eller bilproducenter [17] .

Byttehandel (partnerskab) branding

Det involverer udveksling af forskellige forretningsaktiver mellem tredjepartsvirksomheder eller -personer, såsom udveksling af publikum gennem fælles arrangementer, cross-mailing eller udveksling af et live produkt for deltagelse i reklamer mellem en producent og en sælger. En sådan branding omfatter forskellige fælles aktiviteter organiseret af en virksomhed på vegne af to eller flere mærker.

Privat brandingstrategi

Privat branding (også kendt som forhandlerbranding , private labelling, husmærker eller egne mærker) bliver mere og mere populært. Privat branding er, når en virksomhed fremstiller et produkt, men det sælges under en grossists eller detailhandlers varemærke. Privat branding er populært, fordi det normalt genererer høj fortjeneste for producenter og forhandlere. Priserne på private label-produkter er normalt billigere end konkurrerende mærker. Disse priser har en tendens til at afskrække forbrugerne, da de sætter lavere kvalitet og standarder, men disse synspunkter ændrer sig.

Blandet brandingstrategi

En blandet brandingstrategi er, når en virksomhed sælger produkter under sit eget navn og under en forhandlers navn, fordi det segment, der tiltrækkes af forhandleren, er forskelligt fra dets eget marked. For eksempel bruger Elizabeth Arden , Inc., en stor amerikansk kosmetik- og parfumevirksomhed, en blandet brandingstrategi. Virksomheden markedsfører sit Elizabeth Arden-mærke gennem stormagasiner og Walmarts hudplejeserie under mærket "skin simple". Virksomheder som Whirlpool, Del Monte og Dial producerer henholdsvis private label-apparater, dyrefoder og sæbe. Andre eksempler på blandede brandingstrategier kan findes hos Michelin , Epson , Microsoft , Gillette og Toyota . Michelin, en af ​​de største dækproducenter, har tilladt den amerikanske detailkæde Sears at placere sit mærke på dæk. Microsoft, den multinationale teknologivirksomhed, betragtes seriøst som et virksomhedsteknologimærke, men det sælger sit alt-i-et hjemmeunderholdningscenter under Xbox-mærket for bedre at passe til en ny og skør identitet. Gillette tjente kvinder med Gillette for Women, nu kendt som Venus. Lanceringen af ​​Venus var designet til at fylde det kvindelige marked i den tidligere dominerende mandlige barbermaskineindustri. På samme måde har Toyota, en bilproducent, brugt blandet branding. I USA blev Toyota betragtet som et værdifuldt bilmærke, der er økonomisk, familieorienteret og kendt som en bil, der sjældent går i stykker. Men Toyota var på udkig efter at komme ind i det dyrere segment af markedet, så de skabte Lexus , premium-luksusbildivisionen.

"Ubranded" branding

For nylig har en række virksomheder med succes fulgt "no brand"-strategier ved at skabe emballage, der efterligner brandets overordnede enkelhed. Eksempler omfatter den japanske virksomhed Muji og Florida -virksomheden No-Ad Sunscreen. Selvom der er et særligt Muji-mærke, er deres produkter ikke mærkevarer. Denne no-brand-strategi betyder, at der ikke bruges meget på reklamer eller klassisk markedsføring, og Mujis succes tilskrives mund-til-mund, simple shoppingoplevelser og anti-brand-bevægelse [18] [19] [20] . "Ubranded" branding kan tolkes som en type branding, da produktet bliver fremtrædende på grund af manglen på et brandnavn. Tapa Amarilla eller Yellow Hat i Venezuela i 1980'erne er et andet godt eksempel på en umærket strategi. Navnet kommer fra farven på låget på rengøringsprodukterne fra dette firma.

Afledte mærker

I dette tilfælde kan leverandøren af ​​en nøglekomponent, der anvendes af en række slutproduktleverandører, ønske at sikre sin egen position ved at promovere den pågældende komponent som et selvstændigt brand. Det hyppigst nævnte eksempel er Intel , som positionerer sig på pc- markedet under sloganet (og klistermærket) "Intel Inside".

Brandudvidelse og fortynding

Et eksisterende stærkt varemærke kan bruges som et køretøj til nye eller modificerede produkter; for eksempel distribuerer mange mode- og designvirksomheder mærker til parfumer, sko og tilbehør, boligtekstiler, boligindretning, bagage, solbriller, møbler, hoteller osv. Mars har udvidet sit brand til is, Caterpillar  til sko og ure, Michelin  - for en restaurantguide, Adidas og Puma  - til personlig hygiejne. Dunlop har udvidet sit brand fra dæk til andre gummiprodukter såsom sko, golfbolde, tennisketsjere og lim. Ofte er produktet ikke anderledes end det, der er på markedet, bortset fra mærkemærkningen. Et brand er identifikation af et produkt.

Der er forskel på brand extension og line extension. En linjeudvidelse er, når et aktuelt mærkenavn bruges til at gå ind i et nyt markedssegment i en eksisterende produktklasse med nye varianter, smagsvarianter eller størrelser. Da Coca-Cola udgav Diet Coke og Cherry Coke, holdt de sig inden for deres oprindelige produktkategori: læskedrikke. Procter & Gamble (P&G) har også udvidet deres stærke positioner (såsom Fairy Soap) til naboprodukter (Fairy Liquid og Fairy Automatic) i samme kategori, opvaskemidler.

Overekspansionsrisiko er brandudvanding, når et brand mister sine brandassociationer med et markedssegment, produktområde eller kvalitet, pris eller kontanter .

Mærker på sociale netværk

I The Best Mousetrap: Brand Invention in a Media Democracy (2012) argumenterer forfatter og brandstrateg Simon Pont for, at sociale medier-brands kan være den mest udviklede version af brandformen, da de ikke er fokuseret på sig selv, men på deres brugere. Når det så er sagt, er brands på sociale medier uden tvivl mere karismatiske, da forbrugerne er tvunget til at bruge tid sammen med dem, fordi der bruges tid på at møde de menneskelige kernedrivkræfter for tilhørsforhold og individualisme [21] .

Sociale medier påvirker brand awareness. Der er faktorer, der bidrager til at øge bevidstheden:

  • Nem adgang

Nøgleopgaven for et brand på sociale medier er at engagere kunder og give dem mulighed for at interagere med brandet og modtage feedback. Takket være dette er en enorm mængde information let tilgængelig for enhver bruger, der har en digital enhed forbundet til internettet. [22] Social segregation er ikke vigtig i sociale netværk på grund af manglen på ansigt-til-ansigt kommunikation. Denne interaktive karakter giver forbrugerne mulighed for at deltage i samtaler, hvor målgruppen kan stille spørgsmål om brandet og blive fortrolig med det på en måde, som traditionelle former for markedsføring ikke kan tilbyde. [23]

  • Konkurrencefordel

For at maksimere potentialet i digital markedsføring bruger virksomheder sociale medier som informationskanal. Herigennem kan en virksomhed skabe et system, hvor den præcist kan identificere kundeadfærdsmønstre og få feedback på behov. [24] Virksomheder, der vælger denne strategi, har en konkurrencefordel ved at stille op med aktive brugere af sociale netværk – deres kunder. I denne henseende bidrager oprettelsen af ​​en side på sociale netværk til forbedringen af ​​forholdet mellem nye forbrugere og eksisterende forbrugere samt den konsekvente styrkelse af mærkets position. [25]

Multibrands

Alternativt kan en leverandør på et marked, der er fragmenteret blandt få mærker, bevidst vælge at lancere helt nye mærker i direkte konkurrence med deres eksisterende stærke mærke (og ofte med identiske produktegenskaber); bare for at absorbere en del af markedet, der alligevel vil gå til sekundære mærker. Begrundelsen er, at det at have 3 ud af 12 mærker på et sådant marked ville give en større samlet andel end 1 ud af 10 (selvom de fleste af disse nye mærker kommer fra et eksisterende). I det mest ekstreme kan en leverandør, der åbner et nyt marked, som den mener vil være særligt attraktiv, straks vælge et andet mærke til at konkurrere med det første for at forhindre andre i at komme ind på markedet. Denne strategi er almindeligvis kendt som multibrand-strategien.

Procter & Gamble er en førende eksponent for denne branding-tilgang med ti vaskemiddelmærker på det amerikanske marked. Det øger også det samlede antal "covers", han får på supermarkedets hylder.

Private labels

Private label-mærker , også kaldet egne mærker eller butiksmærker, er blevet populære i tilfælde, hvor en forhandler har en særlig stærk identitet (f.eks. Marks & Spencer i den britiske beklædningssektor), kan dette "eget mærke" være i stand til at konkurrere med selv de stærkeste varemærkeledere og kan udkonkurrere produkter, der ikke har et stærkt brand.

Designer private labels

En relativt ny nyskabelse inden for detailhandel er introduktionen af ​​designer private labels. Designer private labels indgår en samarbejdsaftale mellem en kendt modedesigner og en forhandler. Både forhandleren og designeren samarbejder om at udvikle produkter med populær appel til priser, der passer til forbrugerens budget. For detailhandlere giver disse typer samarbejder dem mere kontrol over designprocessen samt adgang til eksklusive butiksmærker, der potentielt kan drive butikstrafik.

Individuelle og organisatoriske mærker

Med brandudvikling er branding ikke længere begrænset til et produkt eller en tjeneste [26] . Der er typer af branding, der behandler enkeltpersoner og organisationer som produkter, der skal mærkes. De fleste forsknings- og produktionsforeninger og non-profit organisationer bruger deres brand som et fundraisingværktøj. Målet for de fleste NGO'er  er at efterlade en social indvirkning, så deres brand bliver forbundet med specifikke problemer i det sociale liv. Amnesty International , Habitat for Humanity , World Wildlife Fund og AIESEC er nogle af de mest genkendelige mærker i verden [27] . NGO'er og nonprofitorganisationer er gået videre end at bruge deres brands til at rejse midler til at udtrykke deres interne identitet og tydeliggøre deres sociale og langsigtede mål. Organisatoriske brands har veldefinerede brandretningslinjer og logovariable [28] .

Crowdsourcing i branding

Det er brands, som er skabt af ”offentligheden” til virksomheden, hvilket er det modsatte af den traditionelle metode, hvor virksomheden skaber et brand.

Personlig branding

Mange virksomheder er begyndt at bruge elementer af personalisering i deres brandingstrategier, hvilket giver kunden eller forbrugeren mulighed for at vælge mellem forskellige brandmuligheder eller have direkte kontrol over brandet. Eksempler på dette er Coca-Colas "#ShareACoke"-kampagne , som trykte folks navne og stednavne på sine flasker for at heppe på. AirBNB har lavet et værktøj til brugere til at skabe deres eget symbol for softwaren til at erstatte mærkets symbol, kendt som The Bélo [29] .

National branding (sted for branding og offentligt diplomati)

Nation branding  er et teori- og praksisfelt, der har til formål at måle, skabe og styre landes omdømme (nært relateret til lokal branding). Nogle af de anvendte tilgange, såsom den stigende betydning for produkternes symbolske værdi, har fået lande til at fremhæve deres særpræg. Nationalstatens branding og image "og den vellykkede overførsel af dette image til dens eksport er lige så vigtigt som det, de faktisk producerer og sælger."

Territory branding

Territory branding er byers, staters og andre lokaliteters arbejde for at fremme et sted for turister og øge indtægterne til skattegrundlaget. Disse handlinger udføres ofte af regeringer, men kan også være resultatet af offentlige foreningers arbejde. International Territory Marketing Association er den førende brancheorganisation.

Se også

Noter

  1. ↑ Mærke | Common Language Marketing   Dictionary ? (utilgængeligt link) . Hentet 24. september 2019. Arkiveret fra originalen 24. september 2019. 
  2. ↑ American Marketing Association Dictionary Arkiveret 11. juni 2012. . Hentet 2011-06-29. Marketing Accountability Standards Board (MASB) godkender denne definition som en del af dets igangværende Common Language in Marketing Project Arkiveret 5. april 2019.
  3. ↑ Grundlaget for markedsføring. — fahy & jobber, 2015.
  4. ↑ Brand Common Language Marketing   Dictionary ? (24. maj 2018). Hentet 30. april 2020. Arkiveret fra originalen 27. juli 2020.
  5. ↑ 1 2 Neumeier, Marty. Brandets ordbog . - New York City: AIGA Center for Brand Experience, 2004. - S.  20 . - ISBN 978-1-884081-06-4 .
  6. ↑ Kevin Lane Keller Building, Measuring, and Managing Brand Equity juli 2021 på Wayback Machine  - ISBN 978-0-13-266425-7  - s. 30.
  7. ↑ A. M. Tsapenko, E. A. Danilina "Varemærke i informationsteknologiens brandingsystem". - M .: INITs "Patent", 2007. - S. 3.
  8. ↑ Udtrykket varemærke er et verbalt sporingspapir fra den engelske sætning "varemærke", som er korrekt oversat til russisk som " varemærke ". Selvom udtrykket " varemærke " ofte bruges som et synonym for begrebet " varemærke " på det daglige plan , bruges dette udtryk ikke i det russiske retssystem, kun begreberne "varemærke" og "servicemærke" er kendt i det. De er underlagt officiel retsbeskyttelse. Se artiklen om varemærke for detaljer .
  9. ↑ Sharkov F.I. Goodwill-konstanter: stil, omtale, omdømme, image og firmaets brand. . - M . : Publishing and Trade Corporation "Dashkov and Co", 2009. - S. 105. - 272 s. Arkiveret 21. december 2021 på Wayback Machine
  10. ↑ Lovene i Rusland har ikke begrebet " brand ", men der er begrebet " varemærke " {{subst:AI}}. I markedsføring er " brand " og " varemærke " ikke det samme.
  11. ↑ Sharkov F.I. Brand Magic: Branding som markedsføringskommunikation . - M . : Forlaget "Alfa-Press", 2006. - S. 14. - 268 s. — ISBN 5-94280-171-1 . Arkiveret 21. december 2021 på Wayback Machine
  12. ↑ 1 2 A.P. Pankrukhin et al. "Marketing: Big Explanatory Dictionary". 2. udg. - M .: Forlaget "Omega-L", 2010. - S. 29.
  13. ↑ Sharkov F.I., Tkachev V.A. Branding og kultur i organisationen (brand management som et element i organisationens kultur). . - M . : Forlaget "Sociale Relationer", forlaget "Perspektiva", 2003. - S. 223. - 268 s. — ISBN 5-94907-008-9 . Arkiveret 21. december 2021 på Wayback Machine
  14. ↑ A. M. Tsapenko, E. A. Danilina " Varemærke i informationsteknologiens brandingsystem ". - M .: INITs "Patent", 2007. - S. 57.
  15. ↑ Strategier for brandloyalitet og prisfremme: en empirisk analyse  // Strategisk retning. — 2013-01-11. - T. 29 , nej. 2 . — ISSN 0258-0543 . - doi : 10.1108/sd.2013.05629baa.011 .
  16. ↑ Maxim Petrov. Sådan kæmpede Burger King mod McDonald's - Marketing på vc.ru. vc.ru (25. oktober 2019). Hentet 20. maj 2022. Arkiveret fra originalen 20. maj 2022.
  17. ↑ Maxim Petrov. Reklamekrig fra bilfirmaer - Marketing på vc.ru. vc.ru (27. oktober 2019). Hentet 20. maj 2022. Arkiveret fra originalen 20. maj 2022.
  18. ↑ Philipp Hillenbrand, Sarael Alcauter, Javier Cervantes, Fernando Barrios. Bedre branding: mærkenavne kan påvirke forbrugernes valg  // Journal of Product & Brand Management. — 2013-07-19. - T. 22 , nej. 4 . — S. 300–308 . — ISSN 1061-0421 . - doi : 10.1108/jpbm-04-2012-0120 .
  19. ↑ Brand Royalty: Hvordan verdens top 100 brands trives og overlever  //Journal of Brand Management. — 2005-11. - T. 13 , nej. 2 . — S. 167–169 . - ISSN 1479-1803 1350-231X, 1479-1803 . - doi : 10.1057/palgrave.bm.2540256 .
  20. ↑ Enrique P. Becerra, Vishag Badrinarayanan. Indflydelsen af ​​brandtillid og brandidentifikation på brandevangelisering  // Journal of Product & Brand Management. — 2013-08-19. - T. 22 , nej. 5/6 . — S. 371–383 . — ISSN 1061-0421 . - doi : 10.1108/jpbm-09-2013-0394 .
  21. ↑ Pont, Simon. Den bedre musefælde: mærkeopfindelse i et mediedemokrati . — London: Kogan Page, 2013. — 1 onlineressource (x, 285 sider) s. - ISBN 9780749466220 , 0749466227, 9781283696098, 1283696096.
  22. ↑ Sakas, DP, Dimitrios, NK, & Kavoura, A. Udviklingen af ​​Facebooks konkurrencefordel for brandbevidsthed. // Procedia Økonomi og finans. - Kazan, Rusland, 2015. - Juli ( t. International Conference on Applied Economics (ICOAE) ). - S. 589-597 .
  23. ↑ Öztürk, CM Dijital İletişim og Yeni Medya. - Anadolu Universitesi Yayını. - 2013.
  24. ↑ Mogoş, R. Digital markedsføring til identifikation af kundernes præferencer -- En løsning for SMV'er i at opnå konkurrencefordele // International Journal of Economic Practices & Theories. - Nr. 5 (3) . — S. 240–247 .
  25. ↑ Kumar, A.; Bezawada, R.; Rishika, R.; Janakiraman, R.; Kannan, PK Fra socialt til salg: virkningerne af virksomhedsgenereret indhold i sociale medier på kundeadfærd // Journal of Marketing. - 2016. - Nr. 80 (1) . — S. 7–25 .
  26. ↑ Laura Mattia. Relationer – Del dit brand  // Køn på Wall Street. - Cham: Springer International Publishing, 2018. - s. 165–178 . — ISBN 9783319755496 , 9783319755502 .
  27. ↑ Statistisk videnskab og tværfaglig forskning . — VERDENSVidenskabelig. — ISBN 9789814343954 , 9789814343961.
  28. ↑ Original PDF . dx.doi.org. Hentet 13. april 2019. Arkiveret fra originalen 19. maj 2018.
  29. ↑ Marilyn Watson. Introduktion: Et klasseværelse, hvor alle hører hjemme  // Oxford Scholarship Online. — 2018-08-23. - doi : 10.1093/oso/9780190867263.003.0001 .

Litteratur

  • Aaker D.A. Opbygning af stærke brands = Opbygning af stærke brands. - M . : Forlaget "Grebennikov" , 2003, 2007 (genoptryk). - 440 s. - ISBN 5-93890-003-4 .
  • Bulanov A.V. Brand 2.0. Fra filosofi til praksis . - M. : OAO Krasnaya Zvezda, 2013. - S. 496. - ISBN 978-5-203-02156-4 .
  • Kapferer J.-N. Brand for evigt: skabelse, udvikling, støtte af brandværdi = Strategisk Brand Management. - M . : "Vershina" , 2007. - 448 s. - ISBN 5-9626-0015-0 .
  • Keller K.L.Strategisk Brand Management: Opbygning, måling og styring af Brand Equity. - M . : "Williams" , 2005. - 704 s. — ISBN 5-8459-0682-2 .
  • Kennedy D., Walter F., Keval D. Hård varemærkeopbygning: Klem ekstra margin ud af kunden = Ingen BS-vejledning til brand-bygning ved direkte respons. — M .: Alpina Publisher , 2015. — 290 s. - ISBN 978-5-9614-4840-5 .
  • Kotler F. Marketing fra A til Z. 80 koncepter, som enhver leder har brug for at kende = Marketingindsigt fra A til Z: 80 koncepter, som enhver leder har brug for at kende. - M . : "Alpina Publisher" , 2012. - 216 s. - ISBN 978-5-9614-1943-6 .
  • Newmeyer M. Brand pause. Hvordan man bygger bro over afstanden mellem forretningsstrategi og kreativitet = The Brand Gap: How to Bridge the Distance Between Business Strategy and Design. - M . : "Williams" , 2006. - 192 s. — ISBN 0-7357-1330-8 .
  • Pertsiya V., Mamleeva L. Brand Anatomy. - M . : "Vershina" , 2007. - 288 s. — ISBN 5-9626-0282-X .
  • Peters T. Brand Person: 50 sikre måder at forvandle sig fra en medarbejder til et brand af originalitet, loyalitet og initiativ! = The Brand You 50: Eller: Halvtreds måder at forvandle dig selv fra medarbejder til et brand, der råber disctintion, engagement og passion. - M . : "Williams" , 2006. - 240 s. — ISBN 0-375-40772-3 .
  • Brand  / Rumyantseva E. E.  // Greater Kaukasus - Store Kanal. - M  .: Great Russian Encyclopedia, 2006. - S. 260. - ( Great Russian Encyclopedia  : [i 35 bind]  / chefredaktør Yu. S. Osipov  ; 2004-2017, v. 4). — ISBN 5-85270-333-8 .
  • Tamberg V., Badin A. Mærke: Erhvervskampkøretøj = Mærke: Erhvervskampvogn. - M . : "Olymp-Business" , 2005. - 240 s. — ISBN 5-9693-0007-1 . Arkiveret 16. juni 2009 på Wayback Machine
  • Tsapenko AM , Danilina EA Varemærke i informationsteknologiens brandingsystem . - M . : Informations- og udgivelsescenter "Patent" , 2007. - 64 s.
  • Markedsføring: Stor forklarende ordbog, 2. udgave / A.P. Pankrukhin et al. - M .: Omega-L Publishing House , 2010. - 264 s. — ISBN 978-5-370-01618-9 .
  • Ulyanovsky A. V. Mytedesign: kommercielle og sociale myter. - Sankt Petersborg. : Peter , 2005. - 544 s. — (Markedsføring for professionelle).
  • Sharkov F. I. Brandmagi : Branding som marketingkommunikation. - M . : Forlaget "Alfa-Press", 2006. - S. 14. - 268 s. — ISBN 5-94280-171-1 .
  • Sharkov )Branding og organisationskultur (brand management som et element i organisationskulturenF.I., Tkachev V.A. — ISBN 5-94907-008-9 .

Links

  Gå til Wikidata-elementet  Ordbøger og encyklopædier
I bibliografiske kataloger
 Annoncering
Efter mål
Efter placering
Yderligere emner
relaterede emner
 Brand management
Brandstrategi
  • Essence, Essence eller Soul of a Brand
  • Brand mission og vision
  • Brand image
  • Brandværdier
  • Brandkoncept
  • Brandmodel, kerne eller formel
  • Brand platform
  • Brandtilpasning
Brand Culture
Brandpositionering
  • Værdi, brandværdi
  • Brand equity, brand equity
  • Opfattet mærkekvalitet
  • Adfærd ved valg af mærke
  • Varemærkearketype
  • Brand differentiering
  • Kort over brand, perception, positionering
  • Brand Matrix
Brand arkitektur
  • Mærkenavn
  • Monolitisk mærke eller brandhouse
  • House of Brands
  • Bog, mærke guide
  • Brand attributter
  • Understøttende eller undermærke
  • paraply mærke
  • Silver Bullet, Branded Profit
  • Mærkesortiment
 Markedsføring
Nøgle ideer
Vejbeskrivelse