Positionering i marketing

Positionering refererer til det brandingværktøj, som et brand optager i kundernes hoveder, og som adskiller det fra konkurrenternes produkter (Competitive Advantage). For at positionere produkter eller brands kan virksomheder fremhæve de særlige kendetegn ved deres brand (hvad det er, hvad det gør og hvordan osv.) eller kan forsøge at skabe et passende image (billig eller premium, utilitaristisk eller luksus, adgang - lav eller høj osv.) gennem marketingmixet . Når først et brand har opnået en stærk position, kan det være svært at ændre sin position.

Positionering er et af de mest kraftfulde marketingsystemer . Positionering var oprindeligt produktfokuseret og voksede sammen med Rees og Trout for at skabe et produktomdømme og en placering blandt konkurrerende produkter. Schaefer og Kuehlwein udvider konceptet ud over materielle og rationelle aspekter til at omfatte den "betydning", som et brands mission eller myte bærer [1] Først og fremmest er positionering "det sted et brand indtager i sindet hos sin målgruppe". [2] [3] Positionering er nu en almindelig markedsføringsaktivitet eller -strategi. En national positioneringsstrategi kan ofte bruges eller ændres lidt som et værktøj til at imødekomme udenlandsk markedsadgang. [2] [1]

Oprindelsen af ​​begrebet positionering er uklar. Forskere spekulerer i, at det kan have optrådt i den spirende reklamebranche i perioden efter Første Verdenskrig , kun for at være eksemplarisk og populær i 1950'erne og 60'erne. Begrebet positionering er blevet meget indflydelsesrigt og fortsætter med at udvikle sig på måder, der sikrer, at det forbliver relevant og relevant for praktiserende marketingfolk.

Definitioner

David Ogilvy påpegede, at selvom der virkelig ikke var konsensus om definitionen af ​​positionering blandt marketingfolk, så er dens betydning: "Hvad produktet gør, og hvem det er til." For eksempel er Dove med succes markedsført som en sæbe til kvinder med tørre hænder frem for et produkt til mænd med snavsede hænder. [en]

Rees og Forel fremlagde flere definitioner af positionering. I en artikel  Industrial Marketing udgivet i 1969 udtalte Jack Trout , at positionering er en intelligent enhed, der bruges af forbrugere til at gøre det nemt at indtaste information og gemme ny information på et logisk sted. Han sagde, at dette er vigtigt, fordi den typiske forbruger er overvældet af uønskede annoncer og har en naturlig tendens til at kassere al information, som ikke umiddelbart finder en behagelig (og tom) plads i deres sind. [4] I  Positioning: The Battle for the Mind udvidede duoen definitionen som "et organiseret sindvinduessøgningssystem". Det er baseret på konceptet om, at kommunikation kun kan ske på det rigtige tidspunkt og under de rigtige omstændigheder." [1]

Positionering er tæt forbundet med begrebet opfattet værdi. I markedsføring defineres værdi som forskellen mellem en potentiel kundes vurdering af fordele og omkostninger ved et produkt sammenlignet med andre. Værdi kan udtrykkes i adskillige former, herunder produktfordele, funktioner, stil, værdi for pengene. [5]

Oprindelse

Den nøjagtige oprindelse af begrebet positionering er ikke helt klar . Cano (2003), Schwartzkopf (2008) og andre hævder, at begreberne markedssegmentering og positionering var centrale i den tavse viden, der belyste brandannoncering fra 1920'erne, men ikke blev kodificeret i markedsføring af lærebøger og magasinartikler før i 1950'erne 60 - e år. [6] [7]

Al Rice og Jack Trout er ofte krediteret for at udvikle konceptet om produkt- eller brandpositionering i slutningen af ​​1960'erne gennem udgivelsen af ​​en række artikler efterfulgt af en bog. Rice and Trout, tidligere reklamechefer, udgav artikler om positionering i industriel markedsføring i 1969 og i reklamealderen i 1972. [8] I begyndelsen af ​​1970'erne var positionering blevet populær blandt marketingfolk, især inden for reklame og promovering. I 1981 udgav Rice og Forel deres klassiske bog  Positioning: The Battle for the Mind . Marketingeksperter bestrider dog påstanden om, at ris og ørred har udviklet konceptet. Ifølge Stephen Fox har Al Rees og Jack Trout "genoplivet konceptet og gjort det til deres varemærke". [9]

Nogle forskere mener, at reklameguruen David Ogilvy udviklede begrebet positionering i midten af ​​1950'erne, mindst et årti før Rees og Trout udgav deres klassiske serie. [10] I deres tidlige arbejde antyder Rees og Trout, at begrebet positionering blev meget brugt i reklamebranchen indtil 1950'erne. Ogilvys eget arbejde viser, at han kendte konceptet godt og havde trænet sit kreative team på ideen siden mindst 1950'erne. Ogilvy skrev blandt andet, at "den vigtigste beslutning er, hvordan du positionerer dit produkt", og [11] "Alle i en organisation skal forstå brandpositionering og bruge det som en kontekst for at træffe beslutninger" [12] og "Hver annonce er en del af et langsigtet Ogilvy er kendt for at have brugt begrebet positionering i flere kampagner i midten af ​​1950'erne og begyndelsen af ​​1960'erne, længe før Rees og Trout udgav deres positioneringspapirer.Ifølge Ogilvy, i forbindelse[13] med bl.a. Dove-kampagne startede i 1957, "Jeg kunne have placeret Dawa som et vaskemiddel til mænd med snavsede hænder, men besluttede i stedet at placere det som et toilet for kvinder med tør hud. Det virker stadig 25 år senere [14] SAAB-kampagnen lanceret i 1961, mindede Ogilvie senere om, at "I Norge havde SAAB-bilen ingen målbar profil. Vi placerede den som en bil til vinteren. Tre år senere blev den kåret som den bedste bil til norske vintre.” [fjorten]

Imidlertid har andre forskere antydet, at essensen af ​​positionering kan have en meget tidligere arv, idet de tilskriver konceptet arbejdet fra reklamebureauer i USA og Storbritannien i de tidlige årtier af det tyvende århundrede. Kano, for eksempel, hævder, at marketingfolk fulgte konkurrencedygtige tilgange til markedssegmentering og produktpositionering i de tidlige årtier af det tyvende århundrede; længe før disse begreber blev introduceret i markedsføringslitteraturen i 1950'erne og 60'erne. [15] Fra omkring 1920 begyndte det amerikanske bureau J. Walter Thompson (JWT) at fokusere på udviklingen af ​​brandidentitet, brandimage og brandidentitet, koncepter der er meget tæt forbundet med positionering. På den anden side af Atlanten begyndte det engelske bureau WS Crawford's Ltd at bruge begrebet "produktpersonlighed" og "annonceidé" og argumenterede for, at for at stimulere salget og skabe en "købsvane", skal reklamer "skabe en vis sammenslutning af ideer". omkring produkter". [16] For eksempel erhvervede JWT i 1915 en reklamekonto for Lux soap. Styrelsen har foreslået at udvide den traditionelle positionering som et uldbeklædningsprodukt, så forbrugerne ser det som en sæbe til brug på alle fine stoffer i husholdningen. For at realisere Lux blev placeret i en mere prestigefyldt position og begyndte en lang forening med dyrt tøj og high fashion. Kano hævder, at den positioneringsstrategi, JWT brugte til Lux, viste en dyb forståelse af, hvordan forbrugere mentalt skaber brandbilleder. JWT har erkendt, at reklame effektivt manipulerer symboler, der deles. I Lux tilfælde er mærket afbrudt fra billeder af hverdagen og er forbundet med billeder af fritid og mode. [17]

Som reklamechefer tidligt i deres karriere var Ries og Trout bekendt med begrebet positionering i deres arbejde. Rees og Trout kodificerede den stiltiende viden, der var tilgængelig i reklamebranchen; popularisering af begrebet positionering med udgivelsen af ​​deres artikler og bøger. Rees og Trout var indflydelsesrige i at sprede konceptet om positionering fra reklamesamfundet til det bredere marketingfællesskab. Deres artikler skulle blive meget indflydelsesrige. [18] I begyndelsen af ​​1970'erne var positionering blevet populær blandt marketingfolk, især dem, der arbejder med reklamer og promovering. I 1981 udgav Rice and Trout deres klassiske bog  Positioning: The Battle for the Mind (McGraw-Hill 1981). Konceptet er vedholdende populært hos både annoncører og marketingfolk, som foreslået af Maggard [3] , der bemærker, at positionering giver planlæggere et værdifuldt konceptuelt værktøj, der effektivt bruges til at gøre de forskellige strategimetoder mere meningsfulde og produktive. [3]

Adskillige store mærker - Lipton , Kraft og Tide - udviklede "fint formulerede" positionsudsagn, der bestemte, hvordan produkter ville blive pakket, annonceret og annonceret i 1950'erne og 1960'erne. Artiklen "How Brands Were Born: A Brief History of Modern Marketing" siger: "Dette var starten på næsten 50 års markedsføring, hvor 'vinde' blev defineret ved at forstå forbrugeren bedre end konkurrenterne og få hele sortimentet af mærket . 'ret. [19] Denne tidlige positioneringstaktik fokuserede på selve produktet – dets "form, pakkestørrelse og pris" ifølge Al Rees og Jack Trout .[3]

Begrebet positionering fortsætter med at udvikle sig. Traditionelt omtalt som produktpositionering, har konceptet været begrænset på grund af dets fokus på et enkelt produkt. [1] Ud over det tidligere fokus på produktet omfatter positionering nu opbygning af brands omdømme og konkurrenceevne. [3] John P. Maggard bemærker, at positionering giver planlæggere et værdifuldt konceptuelt værktøj til at implementere mere meningsfulde og produktive marketingstrategier. [3] Mange branding-professionelle gør positionering til en del af brandstrategien og betegner det endda som "brandpositionering". [20] [21] Men i bogen  Get to Aha! Andy Cunningham opdager dit positionerings-DNA og dominerer konkurrencen . Det foreslås, at branding faktisk "kommer fra positionering, det er det følelsesmæssige udtryk for positionering. Branding er nøglen til Yin-positionering, og når begge dele mødes, har du en fornemmelse af virksomhedens identitet som helhed.” [en]

Positioneringsudvikling

Positionering er en del af en bredere marketingstrategi, der omfatter tre hovedniveauer af beslutningstagning, nemlig segmentering, målretning og positionering, nogle gange omtalt som STP-tilgangen:

Segmentering  : refererer til processen med at opdele et bredt forbruger- eller erhvervsmarked, normalt bestående af nuværende og potentielle kunder, i undergrupper af forbrugere (kendt som segmenter) [22] Eller opdele publikum i smallere målgrupper. For eksempel adskiller mange virksomheder, når de sælger Apple-produkter, publikum med tekst, hvilket giver hvert publikum, hvad de har brug for. Mænd - prestige, pålidelig kvalitet. Piger - et fedt kamera og smukke selfies. Målretning  : refererer til valget af det eller de segmenter, der skal målrettes mod (kendt som målmarkeder ). [23] Positionering  : refererer til en generel strategi, der "sigter mod, at et brand indtager en bestemt position i forhold til konkurrerende brands i forbrugerens sind" [24]

Overordnet set er der tre brede typer positionering: funktionel, symbolsk og erfaringsmæssig position. Funktionelle stillinger løser problemer, giver fordele til kunder eller modtager gunstige opfattelser fra investorer (egenkapitalprofil) og kreditorer. Symbolske positioner vedrører forbedring af selvværd, ego-identifikation, tilhørsforhold og social betydning, affektiv opfyldelse. Erfaringspositioner giver sensorisk og kognitiv stimulering. [25]

Positioneringserklæring

Både teoretikere og praktikere hævder, at en positioneringserklæring bør skrives i et format, der inkluderer en definition af målmarkedet, markedsbehov, produktnavn og kategori, nøglefordel og grundlaget for at differentiere produktet fra konkurrerende alternativer. [26] Den grundlæggende skabelon til at skrive positioneringsudsagn er som følger: "For (målkunde), der (erklæring om behov eller mulighed) (produktnavn) er (produktkategori) det (erklæring om nøglefordel - det vil sige en tvingende grund at købe). I modsætning til (primært konkurrencedygtigt alternativ), vores produkt (primær differentieringserklæring). " [26] Den følgende tekstboks viser et kommenteret eksempel på, hvordan denne positioneringsoperatør kan oversættes til en bestemt applikation.

Eksempel på kommenteret positionsoperatør [27] Volvo
For højere indkomst skifter andre bilkøbere mærke [målgruppe]  ;

Volvo er et differentieret prestigebilmærke [marketingstrategi] ,

Dette giver fordelene ved sikkerhed [fejlfinding] samt prestige [social godkendelse] .

Volvo-reklamer bør understrege sikkerhed og ydeevne [budskabsstrategi] og

Det er nødvendigt at nævne prestige som en adgangsbillet til kategorien

Og vil nedtone sit tidligere fokus på familiebilen med henblik på at tiltrække en bredere vifte af brugere.

Noter. De anmærkninger, der er tilføjet i firkantede parenteser, var ikke inkluderet i den oprindelige positionserklæring, men er inkluderet her for at vise, hvordan det generelle format og elementerne i positionserklæringerne beskrevet i den foregående diskussion blev anvendt på et specifikt eksempel, som i dette tilfælde er Volvo.

Differentiering versus positionering

Differentiering er tæt forbundet med begrebet positionering. Differentiering er, hvor unikt en virksomheds produkt er ved at være først, billigste eller en anden differentierende faktor. Et produkt eller brand kan have mange forskelle, men ikke alle af dem kan være meningsfulde eller relevante for målmarkedet. Positionering er noget (perception), der finder sted i hovedet på målmarkedet, hvorimod differentiering er, hvad marketingfolk gør, hvad enten det er gennem produktdesign, prisfastsættelse eller salgsfremmende aktiviteter. [28]

Strategier

For at få succes på et bestemt marked skal et produkt have et "klart, klart og rigtigt sted i hovedet på alle potentielle og eksisterende kunder." [29] Husk 4P- teorien . Dette bør også være i forhold til andre konkurrerende produkter, som brandet konkurrerer med. [29] Dette kan kræve betydelig forskning i kundeopfattelser og konkurrentaktivitet for at sikre, at forskelle giver mening i kundernes bevidsthed. Perceptuel kortlægning (omtalt nedenfor) bruges ofte til denne type forskning.

Synlighed og genkendelighed er, hvad produktpositionering handler om, da produktpositionering er, hvad produktet repræsenterer for kunden, som virksomheden retter sig mod. Efterhånden som markederne bliver mere konkurrencedygtige, har forbrugeren flere valgmuligheder, og processen med at skelne ét mærke fra konkurrerende mærker bliver en kritisk succesfaktor. [29] Det er væsentligt, at produktet eller ydelsen har en klar identitet og opfylder målforbrugernes behov, da de ikke kun vil købe produktet, men også kan generere større overskud til virksomheden ved at øge merværdien. [29]

En række forskellige positioneringsstrategier er blevet citeret i marketinglitteraturen: [30]

tilgange eksempel
Foretrukken positionering

(Vær den første til at gøre krav på en fordel eller funktion)

Smith chips - originale og stadig de bedste
Fremragende positionering

(At være den bedste eller vise en form for overlegenhed)

Hamburgere er bedre til Hungry Jack
Eksklusiv positionering

(Vær medlem af en eksklusiv klub eller gruppe)

XYZ Ltd er en Fortune 500-virksomhed
Placering i kategorien

(Stærk registrering af både kategori og mærke)

I prestigebilskategorien er Volvo det sikre alternativ
Positionering i henhold til konkurrentens strategi

(Brug konkurrentens strategi som rettesnor)

Avis - vi er nummer to, så vi prøver
Positionering i henhold til produktfordele

(Understreg et problem, behov eller fordel, hvor virksomheden kan tilbyde overlegen tilfredsstillelse)

Tandpasta med blegning, tandstenskontrol eller emaljebeskyttelse (eller flere fordele)
Placering i henhold til produktattribut Dove er en fjerdedel af en fugtighedscreme
Positionering efter use case

(Kan være relateret til sæsonprodukter)

Cadbury Roses Chocolates - for en gave eller "tak"
Positionering langs prislinjer Premium mærke eller økonomi mærke
Positionering for en bruger eller gruppe af brugere Johnson & Johnsons udvalg af babyprodukter (f.eks. No Tears shampoo)
Positionering efter kulturelle symboler Påskebilby i Australien (som et kulturelt acceptabelt alternativ til påskeharen), brugt som en form for påskeslik

Hybride konkurrencestrategier [32]

Forretningsstrategier, der med succes kombinerer omkostningslederskab med differentiering, kaldes hybride konkurrencestrategier. Denne tilgang er dog i modstrid med Michael Porters inkompatibilitetshypotese, som kræver, at hver virksomhed vælger en af ​​to strategier for at skabe konkurrencemæssige fordele.

Den hybride strategi understøtter troen på, at Porters universelle konkurrencestrategier ikke altid opfylder kravene i det dynamiske miljø i erhvervsmiljøet. Som sådan er Porters tilgang blevet kritisk afspejlet, og en række hybride konkurrencestrategier er blevet udviklet for at hjælpe virksomheder med at kombinere konkurrencedifferentiering og omkostningslederskab fleksibelt. Målet er at opnå en samtidig forbedring af differentiering og positionsværdi. I det følgende skelnes der mellem tre forskellige varianter af hybridstrategien: simultan, sekventiel og multilokal strategi.

Samtidig strategi

Her forløber processerne med at opnå ledelse og differentiering af omkostningerne samtidigt. Virksomheden giver konkurrencefordele ved at tilpasse sig forskellige skiftende miljøforhold. På grund af de hurtige ændringer i markedet er der komplekse planlægningsfaser. Dette er ulempen ved den simultane strategi. Corsten og Will argumenterer for, at både omkostningsledelse og differentiering kan opnås gennem procesdesign.Her skal konkurrencekrav og produktionsstrategi afstemmes med hinanden bedst muligt. Deres strategiske tilgang kombinerer en fordelagtig omkostningsposition med stærk differentiering. Kaluza har udviklet en dynamisk produktdifferentieringstilgang for at give en konkurrencefordel. I hjertet af hans strategi er ændrede kundepræferencer. Virksomheden skal være lydhør over for forandringer og kunne implementere produktændringer så hurtigt som muligt. For at opnå dynamisk produktdifferentiering skal teknologi, organisation og medarbejdere være optimalt tilpasset virksomheden.

Sekventiel strategi

Sekvenseringsstrategien har også til formål at kombinere to konkurrencedygtige ledelses- og omkostningsdifferentieringsstrategier. Dette sker dog sekventielt. Når først en bestemt ønsket konkurrenceposition er opnået, opfordres virksomhederne til at gå fra en strategi til en anden. Det forudsættes, at fordelene opnået ved den tidligere anvendte strategi forbliver hos virksomheden efter ændringen. Den således genererede pengestrøm skal anvendes i overensstemmelse med dette synspunkt til at gennemføre en strategiændring. Derudover indeholder denne ændring ofte vigtige innovationer for virksomheden. Ulempen ved en konsekvent strategi er, at virksomhederne har et stort behov for økonomiske ressourcer. Derudover kan ændring af strategier føre til konflikter i arbejdsstyrkens struktur, da ledelsesstilen hos omkostningsledere har tendens til at være mere kompleks og siges at have snævrere personalestrukturer, mens en differentieringsstrategi giver kreative og ledende medarbejdere mere kreativ frihed.

Disse mangler forklarer også, hvorfor Porter antager lavere afkast, hvis positioneringen er uklar. Målet med Gilbert og Strebels ledende strategier er at opnå konkurrencefordele ved at skifte mellem omkostningslederskab og differentieringsstrategimuligheder. Producerede varer bør give store fordele til en lav pris. I differentieringsfasen bør der om muligt etableres produktstandarder for at reducere omkostningerne i omkostningslederfasen ved at standardisere processer og produkter. På grund af ændrede forhold skal produkterne opdateres. Dette fører til genoptagelse af implementeringen af ​​differentieringsstrategien.

Davis og Pines massetilpasningsstrategi kombinerer masseproduktion med individuelle kundepræferencer. Som et resultat realiseres fordelene ved ledelse og omkostningsdifferentiering samtidigt. Tilpasning til købere sker på grund af færre, men vigtige funktioner.

Multi-lokal strategi

En multi-lokal strategi kombinerer to konkurrencedygtige ledelses- og omkostningsdifferentieringsstrategier med en virksomheds internationaliseringsstrategi. En multilokal strategi fører til en rumlig opdeling af de respektive strategiske orienteringer. To konkurrencestrategier: ledelse og omkostningsdifferentiering er her forbundet med virksomhedens internationaliseringsstrategi. Forfølgelsen af ​​omkostningslederskab på grund af den voksende homogenisering af det internationale marked adskiller sig fra differentieringsstrategien på grund af lokale forskelle. Målet med disse strategier er at opnå den højest mulige profit fra salg. Den respektive virksomhed skal overveje sine styrker og svagheder, når de vælger en international orientering. Meffert skelner her mellem fire forskellige typer strategier: "Global", "Dual", "International" og "Multinational". Den globale strategi standardiserer både produkter og produktion internationalt. Den dobbelte strategi forfølger samtidig opnåelse af fordelene ved globalisering og lokalisering. I en international strategi sælges ujusterede produkter fra hjemmemarkedet til udenlandske markeder. Den multinationale strategi fokuserer på lokal tilpasning af produkter.

Opfattet visning

Analytikere henvender sig ofte til teknikker som perceptuel kortlægning eller tilpasningsanalyse for at bestemme de passende positioner en virksomhed eller et brand kan indtage på et givet marked. Perception maps er en skematisk repræsentation af forbrugernes mentale repræsentationer af den relative plads, som forskellige brands indtager i en kategori. Traditionelt vælger perceptuel kortlægning to variable, der er relevante for forbrugerne (ofte, men ikke nødvendigvis, pris og kvalitet) og beder derefter markedsprøven om at forklare, hvor de vil placere forskellige mærker i forhold til de to variable. Resultaterne er gennemsnittet på tværs af alle respondenter, og resultaterne er plottet for at vise, hvordan det gennemsnitlige medlem af befolkningen ser på det brand, der udgør kategorien, og hvordan hvert af mærkerne forholder sig til andre mærker i samme kategori. Mens todimensionelle perceptuelle kort er almindelige, bruges multidimensionelle kort også. En vigtig fordel ved perceptuel kortlægning er, at den kan afsløre huller i markedet, som en virksomhed kan vælge at "eje".

Perceptionskort
Et simpelt amerikansk køretøjskategoris opfattelseskort (ved hjælp af to variable) Multidimensionelt perceptionskort over kategorien analgetika Perceptionskort for en hypotetisk produktkategori

Algoritmer brugt i positionsanalyse

Følgende statistiske procedurer har vist sig nyttige ved udførelse af positioneringsanalyse:

Omorganisering

Den rigtige positioneringsstrategi på det rigtige tidspunkt kan hjælpe et brand med at skabe et stærkt image i forbrugernes bevidsthed. [39] Fra tid til anden giver den nuværende positioneringsstrategi ikke genklang. Dette kan skyldes nye markedsdeltagere, ændrede kundepræferencer, strukturelle ændringer i målmarkedet (såsom aldring, segmentglidning), eller simpelthen fordi kunderne har glemt mærket og dets position. Når dette sker, skal en virksomhed muligvis overveje en række muligheder: [40]

* {{Reinforcing Current}} Positionering: Forstærkning af funktionskoncepter, der fik kunderne til at anlægge et gunstigt syn i første omgang * Opret en ny stilling: kig efter passende nicher, hvor kunderne ikke bliver betjent, og optag denne plads * Omgruppering (eller sletning): Ændring af forbrugernes holdning til et produkt eller brand, normalt gennem sammenlignende annoncering.

Repositionering involverer et bevidst forsøg på at ændre, hvordan forbrugerne ser et produkt eller et brand. Repositionering kan være en højrisikostrategi, men nogle gange er mulighederne få. [41]

Fishbein og Rosenbergs [3] [42] adfærdsmodeller indikerer, at virksomheder kan påvirke og ændre brandpositionering ved at manipulere forskellige faktorer, der vil påvirke forbrugernes holdninger. Forskning i folks holdninger indikerer, at et brands position i en potentiel forbrugers sind sandsynligvis vil blive bestemt af "det kumulative antal produktegenskaber såsom pris, kvalitet, holdbarhed, pålidelighed, farve og smag." [3] Forbrugeren lægger vægt på hver af disse produktkarakteristika, og dette kan være muligt gennem tiltag såsom salgsfremmende bestræbelser på at ændre vægt, kvalitet, holdbarhed, pålidelighed, farve og smag, som så kan hjælpe med at justere mærkets position i sind, potentiel forbruger. [3] [42] Repositionering af virksomheder kan nedtone nogle forskelle og understrege andre.

Virksomhedsomlægning

På volatile markeder kan det være nødvendigt – endda presserende – at ændre hele virksomhedens position og ikke kun en produktlinje eller et brand. For eksempel, da Goldman Sachs og Morgan Stanley pludselig flyttede fra investeringer til kommercielle banker, skulle forventningerne hos investorer, medarbejdere, kunder og regulatorer ændre sig, og hver virksomhed skulle påvirke, hvordan disse opfattelser ændrede sig. Dette omfatter ændring af hele virksomhedens position. Dette gælder især for små og mellemstore virksomheder, hvoraf mange ofte ikke har stærke varemærker for individuelle produktlinjer. I en langvarig nedtur bliver forretningstilgange, der var effektive i en sund økonomi, ofte ineffektive, og det bliver nødvendigt at ompositionere virksomheden. For eksempel kan eksklusive restauranter, der tidligere trivedes med fakturerede middage og firmaarrangementer, blive nødt til at understrege værdi som salgsværktøj for første gang.

At ændre virksomhedens position indebærer ikke kun en markedsføringsopgave. Dette inkluderer at tage svære beslutninger om, hvordan markedet ændrer sig, og hvordan virksomhedens konkurrenter vil reagere. Ofte skal disse beslutninger træffes uden tilstrækkelig information, simpelthen fordi definitionen af ​​"volatilitet" er, at forandring bliver svær eller umulig at forudsige.

Se også

Annoncelayouts

Anbefalinger

  1. ↑ 1 2 3 4 5 6 .
  2. ↑ 1 2 P; Andrei. Har positionering en plads i hovedet på vores studerende? (engelsk)  // Annals of the University of Oradea, Economic Science Series: tidsskrift. – 2010.
  3. ↑ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 John P.; Maggard. Positionering Revisited  //  Journal of Marketing : journal. - 1976. - 1. januar ( bind 40 , nr. 1 ). - S. 63-66 . - doi : 10.2307/1250678 .
  4. ↑ Jack Trout. Positionering" er et spil, folk spiller på nutidens me-too markedsplads  (engelsk)  // Industrial Marketing: journal. - 1969. - S. 51-55 .
  5. ↑ markedsføring. - 2011. - S. 147.
  6. ↑ Schwarzkopf, S., "Turning Trademarks into Brands: How Advertising Agencies Brought Brands to the World Market, 1900-1930" CGR Working Paper, Queen Mary University, Globalization Research School of Business and Management London, 18. august 2008.
  7. ↑ Cano, C., "Recent Evolution of Market Segmentation Concepts and Thoughts, Mainly by Marketing Academics", i E. Shaw, Ed. History of Marketing", Proceedings of the 11th Conference on Historical Analysis and Marketing Research (CHARM), Boca Ranton, Florida, ARIM, 2003
  8. ↑ T. Ellson. Kultur og positionering som determinanter for strategi: personlighed og erhvervsorganisation  (engelsk) . - Palgrave Macmillan UK , 2004. - S. 260. - ISBN 978-0-230-50981-8 .
  9. ↑ Stephen R. Fox. The Mirror Makers: En historie om amerikansk reklame og dens  skabere . — University of Illinois Press . - S. 324. - ISBN 978-0-252-06659-7 .
  10. ↑ Urd, M. og Koch, C., "Markets and Brand-Oriented Positioning Schools," Journal of Product and Brand Management, vol. 23, nr. 7, 2014, s. 478-490
  11. ↑ D. Ogilvie, Confessions of an Advertiser , 1963
  12. ↑ David Ogilvy, Ogilvy on Advertising, Vintage Books, (1983), 1985
  13. ↑ Ogilvy, D., "Image and Brand: A New Approach to Creativity" "Established Brands in the Global Market, 1900-1930" CGR Working Paper, Queen Mary University, London, 18. august 2008.
  14. ↑ 1 2 David Ogilvy, Ogilvy on Advertising, (1983) Vintage Books, 1985, s. 12
  15. ↑ Kano, "Recent Evolution of Market Segmentation Concepts and Thoughts Primarily by Marketing Academics", i E. Shaw (red.) The Romance of Marketing History: Proceedings of the 11th Conference on Historical Analysis and Research in Marketing (CHARM), Boca Ranton , Florida: AHRIM, 2003, s.18
  16. ↑ Schwarzkopf, S., Turning Trademarks into Brands: How Advertising Agencies Brought Brands to the Global Market, 1900-1930, CGR Working Paper, Queen Mary University, London, 18. august 2008, s. 22
  17. ↑ Kano, "Recent Evolution of Market Segmentation Concepts and Thoughts Primarily by Marketing Academics", i E. Shaw (red.) The Romance of Marketing History: Proceedings of the 11th Conference on Historical Analysis and Research in Marketing (CHARM), Boca Ranton , FL: AHRIM, 2003, s. 16-18
  18. ↑ Enis B. og Cox C. Marketing Classics: A Selection of Influential Articles, Boston, Allyn og Bacon, 1969
  19. ↑ Marc de Swaan Aron. How Brands Were Born: A Brief History of Modern Marketing  //  The Atlantic  : magazine. - 2011. - 3. oktober.
  20. ↑ En simpel definition af brandpositionering . Branding Journal . Hentet 14. november 2017. Arkiveret fra originalen 15. november 2017.
  21. ↑ Brandpositioneringsstrategi . Equibrand Consulting . Hentet 14. november 2017. Arkiveret fra originalen 13. november 2017.
  22. ↑ Moutinho, L., "Segmentation, Targeting, Positioning and Strategic Marketing", Kapitel 5 "Strategic Management in Tourism", Moutinho, L. (red.), CAB International, 2000, s. 121-166.
  23. ↑ Marketing Insider, "Measuring Market Segments", online: https://marketing-insider.eu/marketing-explained/part-i-defining-marketing-and-the-marketing-process/market-targeting/ Arkiveret fra 5. marts 2021 på Wayback Machine
  24. ↑ Business Dictionary, http://www.businessdictionary.com/definition/positioning.html Arkiveret 26. februar 2017 på Wayback Machine
  25. ↑ Michael; Mulvey. Erfaringsmæssig positionering: Strategisk differentiering af kunde-brand relationer  (engelsk)  // Innovative Marketing : journal. - 2009. - Januar ( bind 5 ).
  26. ↑ 1 2 Geoffrey Moore. Krydser kløfterne . - HarperCollins Publishers , 1991. - ISBN 0887305199 .
  27. ↑ Volvo Creative Brief, Rossiter, J. & Percy, L., Advertising Communications and Promotion Management, New York, McGraw-Hill, 1997, s. 159
  28. ↑ Charles Lamb. Essentials af markedsføring. — Sydvestlig Cengage-læring. - ISBN 978-0-538-47834-2 .
  29. ↑ 1 2 3 4 R; Ostasevičiūtė. Teoretiske aspekter af produktpositionering i markedet  (engelsk)  // Engineering Economics : journal. - 2008. - Februar.
  30. ^ Rogers, South Carolina, Marketing Strategies, Tactics, and Techniques: A Practitioner's Guide , Greenwood Publishing Group, 2001, s. 90-92; Belch, G., Belch, M.A., Kerr, G. og Powell, I. Advertising and Promotion Management: An Integrated Marketing Communication Perspective , McGraw Hill, Sydney, Australien, 2009, s. 205-206
  31. ↑ Kaschny. Innovation og transformation.
  32. ↑ Kaschny, Martin. Innovation og transformation. - Springer Verlag , 2018. - S. 49-96. - ISBN 978-3-319-78524-0 .
  33. ↑ Hoffman, DL og Franke, GR, "Relevance Analysis: Graphical Representation of Categorical Data in Marketing Research", Journal of Marketing Research, 23, 1986, s. 213-227.
  34. ↑ Phipps, A., Carroll, JD og Wind, YJ, "Overlapping Clustering: A New Method for Product Positioning", Journal of Marketing Research, Vol. 18, nr. 3 1981, s. 310-317
  35. ↑ Wena, CH og Chen, WY, "Using Multiple Correspondence Cluster Analysis to Map Airline Competitive Position", Journal of Air Transport Management , Vol. 17, nr. 5, 2011, s. 302-304
  36. ^ Paul E. Green og Abba M. Krieger Fælles analyse med produktpositioneringsapplikationer Kapitel 10 Handbook of Operations Research and Control Science , Vol. 5 [Marketing], Eliashberg, J. og Lilien, GL (red), Elsevier, 1993 https://dx.doi.org/10.1016/S0927-0507(05)80023-4 , s. 467–515
  37. ↑ Moutinho, L., "Segmentation, Targeting, Positioning, and Strategic Marketing", Kapitel 5  Strategic Management in Tourism , Moutinho, L. (red.), CAB International, 2000, s. 121-166
  38. ↑ Mazanec, JA, "Positioneringsanalyse med selvorganiserende kort: A Preliminary Study of Luxury Hotels", Cornell Hotel and Restaurant Administration, Quarterly , Vol. 36, nr. 6, 1995, side 80-95
  39. ↑ S. A; Sair. Consumer Psyche and Positioning Strategies // Pakistan Journal of Commerce & Social Sciences. – 2014.
  40. ↑ Blythe, J. Key Concepts in Marketing , Sage, 2009, s. 171
  41. ↑ Stridom, J., An Introduction to Marketing , Utah and Company, 2005, s. 77-78.
  42. ↑ 12 Michael L .; Ray. A Decision Sequence Analysis of Developments in Marketing Communication  //  Journal of Marketing : journal. - 1973. - 1. januar ( bind 37 , nr. 1 ). - S. 29-38 . - doi : 10.2307/1250772 .

Noter

  Gå til Wikidata-elementet  Ordbøger og encyklopædier
I bibliografiske kataloger