Forretningsmodel - en konceptuel beskrivelse af iværksætteraktivitet.
For første gang lød dette koncept i annoteringerne til videnskabelige artikler om økonomiske emner i slutningen af 1940'erne , og i 50'erne og 60'erne blev det fikset i forbindelse med forretningsspil for ledere [1] [2] . Indtil anden halvdel af 1990'erne blev konceptet om en forretningsmodel betragtet i sammenhæng med virksomhedens strategi og var i harmoni med det. Interessen for forretningsmodeller som et værktøj til at beskrive forskellene mellem nye internetvirksomheder fra hinanden og fra traditionelle virksomheder opstod under Dot-com Boom , og forretningsmodellering blev en tilgang til at præsentere startups for investorer , der ikke var bekendt med det nye marked [3] . Som følge heraf blev det meste af forskningen om forretningsmodeller i 1990'erne og 2000'erne helliget specifikt til teknologivirksomheder, og konceptet var forbundet med dem [4] .
I et værk, der opsummerer tilgange til at definere en forretningsmodel , definerede forskere fra Brunel University of London og Paris Higher School of Economics and Commercial Sciences den som en repræsentation af de strukturelle , operationelle og finansielle mekanismer i en kommerciel organisation , dens produkter og tjenester. på nuværende tidspunkt og deres videre udvikling for at nå virksomhedens strategiske mål [5] .
Begrebet en forretningsmodel er tæt forbundet med andre tilgange til at beskrive en virksomhed, såsom virksomhedsstrategi , forretningsprocesser og værdikæde .
I økonomen Michael Porters tilgang er den strategi, virksomheden har valgt (prisledelse, differentiering eller snæver specialisering) omsat til andre organisatoriske aspekter, der bestemmer vejen til at nå strategiske mål. Forretningsmodellen afledt af strategien definerer til gengæld de processer, der er nødvendige for virksomhedens funktion [5] .
David Teesbetragter strategien som et rationale for forretningsmodellen, som han tildeler rollen som en generaliseret beskrivelse af virksomheden. I hans tilgang fungerer værdikæden som bindeled mellem disse begreber, idet den beskriver specifikke sæt af aktiviteter, der sigter mod at skabe værdi og formidle den [6] .
På grund af den lille alder af begrebet forretningsmodel i økonomi, har der ikke været konsensus om definition og kategorisering af forretningsmodeller. I betragtning af konceptet fra forskellige vinkler præsenterede forskerne forskellige tilgange og typologier af modeller, både universelle og specifikke for et bestemt marked [5] [6] .
Harvard Business Review - artiklen fra september-oktober 1994 af økonomen Peter Drucker nævner ikke udtrykket "forretningsmodel" . Drucker bruger begrebet forretningsteori – og forstår det som et sæt antagelser om virksomhedens aktiviteter. Særlige tilfælde af disse antagelser vedrører definitionen af markedet og konkurrenterne , kundernes værdier og adfærd, virksomhedens styrker og svagheder, og hvordan virksomheden tjener penge generelt.
Ved at bruge eksemplet med IBM demonstrerer Drucker, hvordan skiftende markedsforhold gør gamle antagelser forkerte og presser virksomheder til at lede efter nye. Så IBM gik fra at levere tabulatorer til at lease hardware og derefter til produktion af personlige computere , mikrocomputere og komponenter. Det er bemærkelsesværdigt, at virksomheden har foretaget endnu en overgang - til udvikling af software og levering af tjenester [7] [8] .
Arbejdet fra direktøren for Europa-Kommissionen , Paul Timmers, offentliggjort i 1998 i Journal on Electronic Markets , er helliget nye forretningsmodeller for e-handelsmarkedet . Han betragter en forretningsmodel som en arkitektur af produkter, tjenester og informationsstrømme, der beskriver forskellige økonomiske faktorers roller , deres potentielle fordele og profitkilder.
Forskeren inkluderede i klassifikationen 11 modeller, defineret af ham som dannede eller nye modeller af en onlinebutik , et indkøbssystem , en onlineauktion , e-mail , en markedsplads , et socialt netværk , en tjenesteudbyder, en integrator , en tematisk platform og en informationsmægler [5] [9] .
Michael Lewis ' tilgang til at definere en forretningsmodel er præsenteret i hans bog The Newest Novelty. Silicon Valleys historie" . Ved at reducere essensen af konceptet til en måde at tjene penge på, vurderer han det kritisk som et synonym for uigennemtænkte planer efterfulgt af virksomheder under internetboomet. Han nævner de høje priser på Microsoft -softwareprodukter i 1999 og de talrige virksomheder, der reducerede deres pengeskabende model til at få besøgende til websteder til at sælge reklameoverflader som eksempler på urimelig praksis [7] [10] .
Joan Magrettas "Why Business Models Matter" dukkede op i maj 2002 Harvard Business Review , da internetkrisen var på sit højeste. Hun omtaler forretningsmodeller som historier , der besvarer spørgsmål fra Peter Druckers teori om forretning : hvem er kunden, og hvad er deres værdier. Hun bemærker, at udviklingen af forretningsmodellering blev givet et løft af den udbredte brug af personlige computere og regnearksprogrammer . Mens tidligere succesrige forretningsmodeller blev skabt ud fra en anelse og baseret på erfaring, gav software os mulighed for at korrelere mange faktorer og designe en virksomhed, før den blev lanceret.
Magretta opdeler forretningsmodellen i to komponenter: kreativ (beskriver udvikling, erhvervelse eller produktion af et produkt eller en service) og dedikeret til salg (herunder definition og søgning efter kunder, organisering af salg, distribution af et produkt eller levering af en service) . Inden for denne tilgang kan skabelsen af en ny forretningsmodel ske gennem skabelsen af et nyt produkt eller service, eller gennem en ændring i processer [7] [11] .
Alexander Osterwalder præsenterede forretningsmodellen som en plan, som virksomheden opererer efter [12] . Han beskrev først sin forretningsmodel skitsering i sin ph.d.-afhandling i 2004, og i 2010 udviklede han sit arbejde i bogen Building Business Models [13] [14] . Canva præsenterer forretningsmodellen i form af ni indbyrdes forbundne blokke, herunder en beskrivelse af de nøgleressourcer og processer, der er involveret i at skabe værdi, kunder og interaktioner med dem, værditilbud, omkostningsstruktur og indtægtskilder [7] [15] .
Clayton Christensens koncept om "disruptiv innovation" beskriver fremkomsten af nye forretningsmodeller på markedet, der gør gamle tilgange ukonkurrencedygtige. I en artikel fra Harvard Business Review fra 2008 definerer han en forretningsmodel som en kombination af måder at skabe og levere værdi til en kunde på.
Det første element i hans forretningsmodel er værdiforslaget ., en beskrivelse af løsningen på kundens problem ved hjælp af det foreslåede produkt eller den foreslåede tjeneste. Den anden er en indtægtsformel, der inkluderer indtægtsberegning, omkostningsstruktur, marginberegning og ressourceafskrivning ). De resterende to er virksomhedens vigtigste ressourcer (fra mennesker, teknologi og udstyr til kommunikationskanaler og brand ) og vigtige forretningsprocesser (fra uddannelse, udvikling og produktion til budgettering, planlægning og vedligeholdelse) .
Værdiforslaget danner grundlaget for modellen, og forskellige kombinationer af formelelementer, ressourcer og processer gør det vanskeligt at kopiere modellen. For eksempel var iTunes Store baseret på en ny digital varedistributionsmodel, og FedEx opgav priskonkurrencen til fordel for hastighed og leveringssikkerhed, et godt stykke før UPS [7] [16] .
Mark Johnson udvidede Clayton Christensens tilgang i Filling the Empty Space: Renovating the Business Model for Growth and Development . Især korrelerede han typologien foreslået af Christensen med eksisterende virksomheder for at lette referencen [7] :