Social markedsføring

Den aktuelle version af siden er endnu ikke blevet gennemgået af erfarne bidragydere og kan afvige væsentligt fra den version , der blev gennemgået den 24. marts 2016; checks kræver 57 redigeringer .

Social marketing er et marketingværktøj  til at forbedre livet for både individer og samfundet som helhed. [1] Ofte beskæftiger social marketing sig med emner som økologi , medicin , velgørenhed osv. Social markedsføring giver dig mulighed for at fokusere og yde effektiv bistand til bestemte grupper af befolkningen.

Begrebet social marketing refererer også til virksomheders arbejde, der sigter mod at promovere brandet i sammenhæng med sociale værdier, forbedre mærkeopfattelsen, i forbindelse med en vis social værdi, der ligger i brandet.

Begrebet social marketing

Udtrykket dukkede første gang op i 1971, da Philip Kotler , en af ​​de mest respekterede marketingteoretikere, underbyggede behovet for brugen af ​​social marketing til en bæredygtig udvikling af virksomheden.

I sin definition er kommunikationsfaktoren afgørende: ”Social markedsføring er en forståelse af mennesker og en sådan kommunikation med dem, der fører til assimilering af nye synspunkter hos dem. Ændring af deres holdning tvinger dig til at ændre din egen adfærd, hvilket påvirker løsningen af ​​det sociale problem, som du er involveret i.

Under indflydelse af F. Kotlers autoritet forstår den russiske forsker E. P. Golubkov social marketing som "en type markedsføring, der består i udvikling, implementering og kontrol af sociale programmer, der har til formål at øge niveauet af opfattelsen af ​​visse segmenter af offentligheden af visse sociale ideer, bevægelser eller praktiske handlinger."

Historie

I efterkrigsårene var efterspørgslen efter varer og tjenesteydelser ekstremt høj. Men allerede i begyndelsen af ​​50'erne begyndte erhvervsrepræsentanter at bemærke, at det ikke var nok bare at skabe et produkt og bringe det til markedet . Behovet for basale fornødenheder tørrede gradvist ud. Folk havde brug for produkter og tjenester, der faldt uden for denne kategori. Produktionsvirksomheder reagerede på faldet i efterspørgslen. Undersøgelsen af ​​individuelle segmenter af forbrugermarkedet begyndte . Dette gjorde det muligt bedre at forstå de behov, som folk havde på det tidspunkt eller endda dem, der er ved at dukke op.

Det blev indlysende, at virksomheden kan tilfredsstille hele rækken af ​​kundernes behov meget mere effektivt ved at henvende sig direkte til folk, studere deres forventninger og interesser. Og jo større grad af kundetilfredshed er, jo højere salgsvolumen og dermed fortjenesten .

Marketingideer begyndte at fange alle områder inden for produktion , markedsføring og tjenester. Medicinalindustrien og sundhedsvæsenet er ingen undtagelse. Det var gennem dem, at samfundet i slutningen af ​​60'erne kom til at forstå, at markedsføring kan være socialt og være et værdifuldt værktøj for non-profit, velgørende organisationer.

Moderne social markedsføring

Essensen af ​​social markedsføring i dag

I dag begynder flere og flere virksomheder at tage fat på samfundets problemer, da blot at tilfredsstille efterspørgslen ikke garanterer succes. For at se deres bedste ud i forbrugernes øjne er virksomheder tvunget til at øge reklamekapitalen , især for at løse samfundets problemer. Dette er nu almindeligvis omtalt som social marketing eller virksomhedernes sociale ansvar.

Mange mennesker, der er fortrolige med kommerciel markedsføring, antager, at dette koncept kun betyder salgs- eller salgsfremmende aktiviteter. I praksis dækker social marketing bogstaveligt talt alle områder af virksomheden. Forveksle ikke social marketing med velgørenhed.

I øjeblikket er social marketing opdelt i tre komponenter: sponsorering (brand promotion) , fundraising og salgsfremmende foranstaltninger .

Social markedsføring er en integreret del af international markedsføringspraksis, der sigter mod at forbedre den sociale sfære. På trods af denne definitions enkelhed er målene og aktiviteterne, der følger af den, nye for mange russiske organisationer.

Mål og mål for social markedsføring

Målet med social marketing er en passende opfattelse af en specifik målgruppe af en social idé eller praksis, såvel som "forbrugernes velbefindende på lang sigt, og ikke kun tilfredsstillelse af deres kortsigtede behov"

Social marketings opgaver:

  1. Styrkelse af brandet i forbrugernes øjne.
  2. Forbedring af kvaliteten og levevilkårene for målgruppen.

Stadier af implementering

1. Problemdefinition

Først og fremmest er det nødvendigt at bestemme, hvad problemet er, hvem og hvordan det påvirker. At definere problemet er begyndelsen på hele det sociale marketingprogram. Fejlberegninger på dette stadium kan annullere alle efterfølgende bestræbelser. Ufuldstændig definition eller misforståelse af problemet fører til forenklede og ineffektive programmer. For at undgå dårligt scenedesign skal den sociale marketingmedarbejder forstå problemet fra perspektivet af den person eller gruppe af mennesker, som det sociale marketingprogram er målrettet mod. For at gøre dette kan specialister interviewe mange mennesker, der er relateret til problemet og kan påvirke dets løsning.

2. Udvælgelse af passende målgrupper ( "People" )

Problemdefinition former valget af målgrupper . Det er nødvendigt at opdele det potentielle publikum i relativt homogene undergrupper og vælge en eller flere grupper som grundlag for udvikling af et socialt markedsføringsprogram. Grundlæggende beslutninger afhænger af sociale marketingfolks og/eller sponsorers mål. Hvis en social marketing kampagne er finansieret af staten (som mange er), så er opgaven med social marketing at nå ud til de dårligst stillede dele af samfundet. Selvom det kan være andre lag, men det vigtigste er, at det er nyttigt.

3. Yderligere undersøgelse af målgrupper

Du skal have en god forståelse for din målgruppe. På dette stadium gennemfører social marketing specialister personlige interviews med medlemmer af gruppen, observationer og forskning for bedre at kende dens interesser, holdninger til den foreslåede adfærdsændring, årsagerne til, at gruppen måske ikke ønsker at ændre adfærden, hvilket kan tiltrække det til denne ændring, hvilke medier gruppen bruger og anden information, der er nyttig for det sociale marketingprogram.

4. Udvikl en marketingplan

En effektiv social marketingplan skal udarbejdes med samme omhu som ethvert rent kommercielt marketingprojekt.
En social marketingplan bør omfatte fire obligatoriske komponenter, nemlig:
 - et nyt produkt og/eller adfærdsmodel, der tilbydes til at erstatte de tidligere;
 - "prisen" på denne ændring;
 - hvor og hvordan en person kan få dette produkt, information eller andre tilbudte midler;
 Hvilke foranstaltninger skal træffes for at understøtte en bestemt marketingplan.

Planen bør også realistisk afspejle de ønskede resultater af adfærdsændringer, tidsrammen og hvordan disse resultater vil blive målt. Det er vigtigt at udvikle en omfattende plan, fordi koordinerede handlinger rettet mod en veldefineret målgruppe er meget mere effektive end én massekampagne for alle.

5. Planlægning af den tilsigtede adfærdsændring ( "Produkt" )

Sociale marketingfolk bør seriøst overveje, hvilken form for adfærdsændring de skal tilbyde folk. Den omfattende videnskabelige litteratur om, hvorfor mennesker omfavner innovation, understreger vigtigheden af ​​fem vigtige faktorer. Nye ideer, adfærd, produkter vil højst sandsynligt blive accepteret i tilfælde, hvor det er muligt klart at forestille sig deres positive resultat, og også når det "nye" er foreneligt med folks virkelige liv. Det er vigtigt, at folk kan "prøve" og værdsætte fordelene ved det, der tilbydes. Sociale marketingfolk stræber efter at gøre deres foreslåede adfærdsændring så enkel som muligt, for at gøre den så let og forståelig som muligt, så den med størst sandsynlighed bliver accepteret af målgruppen.

6. Bestemmelse af placeringen af ​​den ønskede ændring i adfærd

Begrebet steddefinition indebærer at påvirke folks opfattelser og deres holdninger til det, der tilbydes dem. Målet med en social marketingmedarbejder er at tilskynde folk til at ændre deres adfærd ved at identificere placeringen af ​​denne ændring i positiv forstand (som gunstig).

7. Udvikling af specifikke produkter

Når det er muligt, forsøger sociale marketingfolk at tilbyde folk et eller andet specifikt (håndgribeligt) produkt, som kan tilskynde en person til at ændre adfærd og gøre det nemmest og mest effektivt. Udvælgelsen, udviklingen og promoveringen af ​​produkter, der driver forandring, adskiller ofte social markedsføring fra andre tilgange til offentligheden, der udelukkende er afhængige af reklamemedier.

8. Omkostningskontrol og assimilering af den ønskede adfærdsmodel ( "Pris" )

Generelt er prisen på et produkt bestemt af omkostningerne ved at anskaffe det. I forbindelse med social marketing bliver omkostningerne i form af penge ofte ikke taget i betragtning, men omkostningerne i form af tid, indsats, psykisk stress kan være meget høje. Markedsføringstilgangen indebærer at give folk noget til at erstatte det gamle – at købe et produkt eller vedtage en ny adfærd – mens de håber på at forbedre deres liv, eller i det mindste ikke gøre dem værre, end de plejede at være.

Sociale marketingfolk kan ofte ikke ty til at sænke prisen, da ændringen i adfærd normalt er nul. "Omkostningerne" for en person i dette tilfælde kommer ofte til udtryk i bestræbelser på at overvinde deres egen inerti og ændre længe etablerede vaner. Sociale marketingfolk bruger to brede tilgange til at reducere omkostningerne:

  1. øge den reelle værdi af det foreslåede produkt;
  2. øge værdien af ​​at indføre en ny adfærd ved at reducere faktiske og/eller reelle omkostninger.

Prissætning kan også omfatte visse betalingsbetingelser, der efterfølgende reducerer den (normalt beskedne) pengeværdi.

9. Udvælgelse af deltagere/aktiviteter, der kræver interaktion ( "Sted" )

En producent af produkter skal organisere en eller flere kanaler for dets distribution for at levere det færdige produkt fra produktionsstedet til forbrugeren. Nogle sociale marketingprogrammer tilbyder produkter ved at stole på direkte fysisk modtagelse fra forbrugere. Andre sociale marketingprogrammer beskæftiger sig ikke med specifikke produkter, men skal interagere med forskellige grupper og bureauer for at udføre deres program.

10. Planlægning af et informationsprogram ( "Promotion" )

Den oplysende eller salgsfremmende komponent i et socialt markedsføringsprogram kan omfatte annoncering, public relations, reklame, personlig kontakt og andre former for promovering. Medieannoncering er normalt et vigtigt redskab til at forklare betydningen af ​​et socialt markedsføringsprogram.

Passende målgrupper skal udvælges, passende budskaber udarbejdes og derefter udsendes regelmæssigt i den mest effektive form til medierne for at nå det ønskede publikum. Mange effektive sociale marketingprogrammer anerkender fordelene ved at bruge en række forskellige kommunikationsmedier, der forstærker og gør opmærksom på de budskaber, der formidles.

Hvert element i den opsøgende karakter bør være omhyggeligt gennemtænkt og testet på forhånd med en selektiv målgruppe. Hvis et problem er identificeret på forhånd, kan den tvivlsomme besked rettes eller erstattes. Ethvert tilsyneladende indlysende budskab kan misfortolkes: Selv når materialerne er faktuelt korrekte, er de ubrugelige, hvis målgruppen ikke er i stand til at forstå og anvende dem. National Cancer Institute og UNICEF har udviklet og formidlet retningslinjer for forhåndsscreening af beskeder relateret til forskellige typer social markedsføring.

11. Evaluering af effektiviteten af ​​det sociale markedsføringsprogram

Sociale marketingprogrammer kræver overvågning af hver komponent, efterhånden som programmet skrider frem (formativ evaluering) for at identificere svagheder og uventede forhindringer, så programmet kan justeres i farten. Resultaterne af social marketing-programmet bør også overvåges nøje for at bestemme, i hvilket omfang de er blevet opnået (slutevaluering).

De fleste sociale marketingprogrammer er finansieret af offentlige myndigheder og non-profit organisationer og har begrænsede budgetter. Evaluering af omkostninger (herunder frivillig tid og materialer) og resultater af programimplementering vil hjælpe med at vælge retningen for yderligere aktiviteter inden for social marketing og bestemme de mest og mindst effektive måder at implementere det på.

Øvelseseksempler

Blandt internationale virksomheder

McDonald's

I Rusland:


I verden:


Coca Cola

I Rusland:

I verden:


Blandt russiske virksomheder

Novosibirsk-fabrikken "Vinap", producent af øl "Kammerat Bender"

En del af kampagnen for at promovere produktet var et motorrally langs den mest "brudte" gade i Novosibirsk. Det sociale formål med aktionen var at gøre myndighederne opmærksomme på byens vejes dårlige tilstand. En stærk PR-kampagne i medierne havde et naturligt resultat: Antallet af deltagere i stævnet oversteg markant det forventede. Samtidig steg salget af øl af mærket Tovarishch Bender med 5 %, og myndighederne begyndte at reparere gaden blot en uge efter handlingen.

Russisk bank "Sberbank"

Kunder, der deltager i et fælles projekt med Livets Gave! program, fratrække 0,3 % om året på et særligt bidrag til at hjælpe børn med onkohæmatologiske og andre alvorlige sygdomme.

Russisk bank "Uralsib"

0,5 % om året fra bidraget "Et anstændigt hjem for børn" overføres til Victoria Children's Fund.

Varemærke "Green Leaves" (Primorsky Territory)

10 kopek fra hver solgt pakke mejeriprodukter overføres til Khabarovsk Orphanage Fund.

Fremtiden for social markedsføring

Social marketing viser tydeligt sin evne til at øge effektiviteten af ​​ændringer i samfundet. Da dette er en relativt ny tilgang, får de færreste en særlig uddannelse i social marketing.

De fleste fagfolk inden for dette felt har baggrund i sundhedspleje , uddannelse , massekommunikation, socialpolitik og i sjældne tilfælde markedsføring. Alle har de taget social marketing op for at give folk mere koordineret, målrettet og effektiv hjælp til at anvende ny adfærd. Efterhånden som sociale marketingprogrammer udvikler sig, vil flere og flere erfarne fagfolk dukke op på dette område.

Nylige fremskridt inden for medicin, diagnostisk teknologi, miljøbeskyttelse og sundhedsfremme giver muligheder for at levere værdifuld ny information til udvalgte målgrupper og den brede offentlighed. Med fremkomsten af ​​nye videnskabelige opdagelser kan social marketing spille sin rolle i at informere og opmuntre folk til at ændre deres adfærd i en foranderlig verden.

Der er mange problemer i den moderne verden, og derfor er der mange muligheder og retninger for udvikling af social marketing.

Social markedsføring bruges aktivt af alle virksomheder, der nogensinde er blevet beskyldt for:

Social markedsføring er primært et forretningsværktøj. Det er med til at forbedre virksomhedens image, at skabe billedet af et "menneskemærke". Det betyder ikke, at folk, der er involveret i at hjælpe fattige, syge børn eller uddannelse, ikke gør det oprigtigt. Sociale projekter er dog stadig et PR-værktøj. Mens de virker, kan du bruge annoncebudgetter på dem. [3]

Se også

Noter

  1. ↑ Burksiene, V.; Dvorak, J.; Duda, M. Upstream Social Marketing til implementering af mobil regering. Samfund 2019, 9, 54 . Hentet 3. maj 2020. Arkiveret fra originalen 13. februar 2020.
  2. ↑ Miljøprojekter i Rusland  (russisk) , The Coca-Cola Company . Arkiveret fra originalen den 1. juli 2018. Hentet 1. juli 2018.
  3. ↑ Social marketing: 6 eksempler fra Rusland og verden  (eng.) . coloro.ru. Hentet 4. oktober 2018. Arkiveret fra originalen 4. oktober 2018.
  Gå til Wikidata-elementet  Ordbøger og encyklopædier
I bibliografiske kataloger
 Markedsføring
Nøgle ideer
Vejbeskrivelse