Et unikt salgsforslag (USP; engelsk Unique Selling Proposition, Unique Selling Point; USP ) eller en unik produkterklæring er et karakteristisk forbrugermotiv, et alternativ til image- og "underholdnings"-reklamer. USP er en del af den konkurrencemæssige fordel , på grundlag af hvilken kunden vælger en virksomhed eller et produkt (baseret på produktets eller tjenestens egenskaber) [1] .
USP er et annoncekoncept , som blev videreudviklet i positioneringsstrategien ( E. Rise , J. Trout , etc.) Oprindeligt blev udtrykket foreslået af Rosser Reeves [2] for produktorienterede markeder [3] . Tilbuddet kan være forbundet med produktets ekstraordinære egenskaber og med en udtalelse, som ingen nogensinde har fremsat på markedet før.
USP-teorien blev udviklet af Ted Bates and Company i begyndelsen af 1940'erne [2] med Rosser Reeves som partner. I 1980'erne blev teorien udviklet i værker af H. Baldwin ( eng. Baldwin H. ), D. Schultz ( eng. Schultz D. ) m.fl. R. Reeves fokuserede på den kreative komponent i reklamestrategien, som bliver ikke forældet, da USP ikke kun bestemmes af produktets egenskaber, men også af overraskelsens kunst: det vil sige, hvordan dette produkt siges i reklamer [4] .
Det unikke salgsforslag består ifølge den oprindelige teori af tre dele [2] (anvendelsen af alle punkter i udsagnet er underforstået samtidigt):
Jesper Kunde [5] introducerer konceptet med et unikt værditilbud ( Unique Value Proposition; UVP ) af en virksomhed, der komplementerer USP-konceptet , idet han tror på, at denne værdiposition kan flyttes fra et markedssegment til et andet, og bevarer et publikum, der deler virksomhedens kerneværdier på trods af den høje hastighed af kopiering af innovationer og USP'er. Forfatteren til bogen "Uniqueness Now... or Never" henviser også begrebet UVP til elementerne i konceptet om værdipositionering af virksomheden af Michael Porter [6] . I bogen bevæger dette reklameværktøj sig fra produktværdi til at skabe en brandværdikæde eller et unikt værdiforslag for et brand [7] .
Kevin Drobo forbedrer konceptet USP, idet han hævder, at for forbrugeren er organisationer kendetegnet ved tilstedeværelsen eller fraværet af et stærkt brand og kalder denne position for kommerciel unikhed [8] . Forfatteren af bogen "Secrets of a strong brand" henleder opmærksomheden på den næste modernisering af USP eller på overgangen til dens sort, foreslået af den spanske marketingmedarbejder Raul Peralba i form af ideen om et unikt følelsesmæssigt forslag ( Engelsk Unique Emotional Proposition; UEP ), som indeholder følelser [9] , adresserede menneskelig arketype. Dette tilbud kan være et sæt af situationsbestemte og rollemodeller for kultur med varierende grader af forbrugerloyalitet til brandet . Et sådant unikt tilbud skaber adskillige variationer for forbrugeren at udtrykke sig, men er ikke en garanti for brandsucces [10] .
I markedsføring betragtes USP-strategien som en af de vigtigste rationalistiske strategier til kommunikation med potentielle købere, en strategi for reklame for varer.
For dygtigt at bruge USP-strategien i dagens miljø, er det vigtigt for marketingfolk at forstå, hvilke påstande om produktet opfattes som unikke, og at være i stand til at forudsige egenskaberne ved opfattelsen af sådan reklame.
En marketingmedarbejders opgave i forhold til USP er behovet for at:
Russiske forskere har udviklet en algoritme til at introducere USP, som består af følgende trin [11] :
1) en førstepersonshistorie om årsagerne til at skabe et bestemt produkt;
2) overgangen fra produktets særlige egenskaber til virksomhedens knowhow ;
3) fastlæggelse af forbrugerens opgaver, som produktet kan løse;
4) skabe dialog med en potentiel køber.
For at oprette en USP-meddelelse skal du definere:
1) målgruppe;
2) bærer;
3) tidsplanen for kommunikationskampagnen [12] .
Måder at oprette en USP på: modificere, forbedre produktet eller fortælle tidligere ukendte fakta om produktet.
De forberedende stadier til udviklingen af USP er [13] :