PR-tekst er en slags massekommunikationstekster , en skrevet tekst på papir eller elektroniske medier , der tjener det formål at danne eller øge reklamekapitalen for det grundlæggende PR - fag , med skjult (eller sjældnere - direkte) forfatterskab, beregnet til ekstern eller intern offentlighed (definition ifølge Krivonosov A. .D.) [1] .
I den faglige litteratur om public relations er der flere definitioner af begrebet PR-tekst, og ofte erstattes det af udtrykket "materialer til pressen", som bemærket af A.N. Chumikov og identificerer to grupper af sådanne materialer - "materialer til distribution i processen med at organisere og gennemføre nyhedsbegivenheder" og "materiale til direkte offentliggørelse i medierne " [2] . Også en PR-tekst forveksles ofte med en journalistisk tekst på grund af genrens nærhed og fælles mål for journalistik og public relations. I modsætning til en journalistisk tekst er en PR-tekst anderledes ved, at den afspejler kundens og offentlighedens interesser. Mens journalisten stræber efter objektivitet, fremmer og forsvarer PR-specialisten organisationens interesser [3] .
Tegn på en PR-tekst:
Ifølge definitionen af A. D. Krivonosov er de vigtigste egenskaber ved PR-information, der adskiller den fra selve social information, initiering, optimering og selektivitet. Kilden til PR-information som en slags social information er menneskelig aktivitet; PR-information opstår, produceres og distribueres blandt målgruppen, altid på initiativ af organisationen selv, virksomheden; PR-information er med andre ord initieret af organisationen selv [1] [5] .
I offentlig skriftlig kommunikation har der altid været tekster, der udførte funktionerne som moderne PR-tekster, først og fremmest er dette dannelsen af et passende kommunikationsmiljø for et bestemt socialt emne. Med andre ord, skabelsen og vedligeholdelsen af et bestemt billede . Udseendet af de første PR-tekster kan tilskrives forskellige perioder med dannelsen af public relations som en social institution , som har de passende funktioner - en teoretisk base, uddannelsesstrukturer og lovgivningsmæssige retsakter. Under betingelserne for utilstrækkelig institutionel udvikling af public relations i Rusland, opstod fremkomsten af PR-tekster som et separat PR-værktøj kun i 1990'erne (i denne periode finder dannelsen af public relations sted som en videnskabelig disciplin og uddannelsespraksis) .
Der er også en opfattelse af, at PR-tekster eksisterede i den præ-institutionelle periode med udviklingen af offentlig kommunikation. For eksempel, Tulupov V.V. nævner biografier og panegyrik udviklet i det antikke Grækenland og Rom som prototyper , samt foldere fra reformationstiden . Nogle forskere tilføjer Vatikanets encyklikaer til denne liste som en præ-institutionel analog til en pressemeddelelse . Men den skriftlige form for offentlig kommunikation var udbredt ikke kun i religion og kirke. Altså i lærebogen "Public relations. Theory and Practice” (Cutlip, Scott M., Center Allen, X., Broom Glen, M.) som et eksempel på den første PR-tekst, der fulgte med fundraising-kampagnen (eng. fundrising ), gives pjecen New England's First Fruits [6] , udstedt i 1643 ved Harvard College .
I øjeblikket er der et stort udvalg af PR-tekster, lige fra klassiske typer (baggrund, case-historie) til nye formater, der er dukket op på grund af udviklingen af internetteknologier (ny mediemeddelelse eller pressemeddelelse 2.0) [7] .
Som i ethvert andet kommunikationsfelt har teksten sin kilde i public relations. Kilder til en PR-tekst kan indeholde information initieret af det grundlæggende PR-fag (primære kilder), eller kan være baseret på information om sig selv (sekundære kilder).
Primære kilderPrimære skriftlige kilder omfatter forskellige officielle dokumenter, der er et værktøj til ledelseskommunikation:
Separat bør primære mundtlige kilder fremhæves, f.eks. meddelelser fra den første eller officielle person i en organisation eller et kollegialt organ, der repræsenterer et specifikt grundlæggende PR-emne.
Sekundære kilderI modsætning til primære kilder til PR-tekster kommer sekundære kilder ikke direkte fra emnet, men afspejler det offentlige synspunkt om emnet. Oftest er sekundære kilder taler, publikationer i medierne.
Da PR-teksten er et offentligt kommunikationsværktøj, vil tekstens funktioner også afspejle funktionerne i Public Relations generelt. Så først og fremmest bør funktionerne i en PR-tekst omfatte:
Hovedtypen af PR-tekst, som indeholder ajourførte oplysninger om begivenheden beregnet til pressen, om det grundlæggende emne PR. Den første pressemeddelelse, som vi kender den i dag, går tilbage til 1758, i Columbia University College Book for at informere offentligheden om kollegiets uddannelsestjenester. Sådanne sporadiske eksempler kunne selvfølgelig stadig mangedobles.
En slags pressemeddelelse er et kommuniké fra de højeste statslige myndigheder og internationale organisationer. Kommunikéet indeholder som regel organisationens officielle holdning i form af en reaktion på en eller anden informationsbegivenhed. Officielle regeringsorganer udsender nogle gange pressemeddelelser i form af "svar på spørgsmål" [8] .
En type PR-tekst, der indeholder information af aktuel, begivenhedsbaseret karakter. Backgrounder er yderligere information om et emne, begivenhed eller person. Som regel er dette en enkelt og komplet tekst, en "historie" bygget på en narrativ måde, der fremhæver et specifikt emne eller inkluderer en analyse af baggrundsforhold.
Fra den engelske "feature story" - en publikation samlet i en uformel, informativ stil efter skemaet: beskrivelse - forklaring - vurdering. Dette er en almindelig form for kommunikation mellem PR-tjenester og medier.
Et indslag er en slags "nysgerrig læsning", hvor virksomheden, dens repræsentanter, visse aspekter af virksomhedens aktiviteter optræder eller omtales. Hovedopgaven er at omtale virksomheden i medierne i den mest attraktive kontekst for læseren og i en gunstig kontekst for virksomheden.
Et kort dokument, der afspejler organisationens profil, en kortfattet beskrivelse af en embedsmand eller en begivenhed. Den udføres i form af en nødvendig tilføjelse til baggrunde, pressemeddelelser og fungerer som en yderligere referencekilde til artikler til redaktøren.
PR-tekster initieret af grundfaget PR og udarbejdet af PR-servicemedarbejdere eller journalister. Det vigtigste ved sådanne tekster er, at de udelukkende distribueres gennem massemedierne.
En biografi er en type PR-tekst, der giver faktuelle oplysninger om en PR-person, som er væsentlige set fra emnets synspunkt. Det er en integreret del af organisationens kommunikation i perioden med personaleændringer. Kan bruges til både intern og ekstern PR.
Spørgsmål-svar ark ( eng. Q & A ) er en slags PR-tekst, som er svarene på mulige eller ofte stillede spørgsmål og har til formål at understøtte organisationens reklamekapital. Ofte en del af et pressesæt.
Bayliner (fra det engelske by-liner - "under linjen") er en nominel, eller forfatters, tekst dedikeret til en bestemt begivenhed eller et bestemt emne, skrevet af en PR-specialist, men underskrevet af en embedsmand fra organisationen. Sådanne artikler repræsenterer denne embedsmand som en ekspert.
Der er periodiske og begivenheds-byliners. En periodisk bayliner er skrevet til organisationens trykte publikation og indeholder oftest en oversigt over indholdet af nummeret. En event bayliner er oftest en del af et hæfte dedikeret til en begivenhed.
Tillykke er skrevet i den første person (officielle, kollegiale organ) i organisationen. Strukturelt ligner den en bayliner: den har obligatoriske elementer - en appel til adressaten og underskriften af den første person i organisationen, en lykønskning (begrundelse og tillykke), angivende og optative (ønske) dele.
En udtalelse til medierne er en form for PR-tekst, hvis formål er at forklare organisationens holdning til ethvert spørgsmål. I amerikansk public relations kaldes det "position paper". Strukturen af en pressemeddelelse ligner strukturen af en pressemeddelelse, men i modsætning til den indeholder denne type tekst ikke citater, og der er midler til at udtrykke en personlig begyndelse [9] .
Invitation - en tekst om en begivenhed (begivenhed), som modtageren inviteres til at deltage i. Distribueres direkte eller personligt eller via medierne. Som en af typerne af PR-tekster har den fået specifikke egenskaber, der udfører en vigtig funktion i tilrettelæggelsen af kommunikationspolitikken, især med hensyn til at etablere kontakter med medierne. Formålet med invitationen er at sikre deltagelse af personer af betydning for grundfaget i dette eller hint arrangement. Invitationen indeholder oplysninger om arrangementets karakter, sted, dato og tidspunkt for dets afholdelse samt betingelserne for deltagelse.
Et prospekt er en indbundet flersidet trykt publikation med et stort antal fotografier, tabeller, diagrammer. Den har en prestigefyldt karakter og udgives i anledning af forskellige mindeværdige datoer og jubilæer. Den adskiller sig fra hæftet i et stort bind.
En trykt reklamepublikation, som er lavet og syet i form af en bog, som regel overstiger antallet af sider ikke 48. Der lægges stor vægt på indholdet og designet, da dette PR-materiale angiver organisationens billede . Brochuren kan bruges som en oplysende PR-tekst for både internt og eksternt publikum. Publikationen har flere hovedmål: at informere målgruppen om organisationen; beskrive i detaljer fordelene ved varer og tjenesteydelser eller aktiviteter.
Type PR-tekst i form af en trykt publikation, lavet på ét trykt ark, uden syning. Dette er en af de mest almindelige informationsformer til at præsentere lovende retninger for udvikling af en virksomhed til forskellige målgrupper for at popularisere den og opnå et værdigt image.
Et sæt enkle primære tekster af forskellige genrer, omfatter også ikoniske materialer af interesse for en journalist og forenet af en nyhedsbegivenhed. Formålet med pressesættet er at give medierne den maksimale mængde information om en specifik nyhedsbegivenhed i organisationens liv. Minimumsstandardsættet kan omfatte: en pressemeddelelse, en baggrundsskriver, et faktaark, en brochure, en virksomhedspublikation og så videre [9] .
Der er ingen konsensus blandt PR-specialister om spørgsmålet om klassificering af PR-tekster. Et af hovedproblemerne i typologien af PR-tekster er definitionen af det kriterium , efter hvilket denne typologi vil blive udført. I dette tilfælde, når klassifikationen ikke kan bygges ud fra ét kriterium, kan et sæt parametre bruges.
Som følge af digitalisering , styrkelsen af internettets rolle og fremkomsten af nye kommunikationskanaler opstår der nye typer PR-tekster, som ikke passer ind i tidligere udviklede klassifikationer. Dette giver anledning til endnu et problem for forskere. [ti]
Til dato er der flere udviklede klassifikationssystemer til PR-tekster.
En af de tidligste klassifikationer af PR-tekster blev foreslået af I. P. Yakovlev, professor ved Institut for Kommunikationsteori ved St. Petersburg State University , i bogen Public Relations in Organisations. Den skelner mellem følgende typer PR-tekster (han kalder dem "skriftlige materialer"):
Denne klassificering er baseret på et af de mulige kriterier - typen af PR: intern (specialiserede tekster) og ekstern (tekster til offentligheden). Kritikken af Yakovlevs adskillelse bunder i det faktum, at personlige tekster ikke er PR-tekster, da de ikke opfylder hovedopgaven for public relations - dannelsen af et effektivt kommunikationssystem mellem emnet og målgruppen . En anden ulempe ved klassificering er, at der ikke kan skelnes mellem mundtlig og skriftlig information.
Det samme kriterium bruges i klassificeringen af I. V. Alyoshina, som opdeler rækken af PR-tekster i pressematerialer (som omfatter henholdsvis en baggrundsskriver, en pressemeddelelse, et mediekit, en underholdende artikel, en case-historie, en forfatters artikel (byliner ), oversigtsartikel, faktaark, spørgsmål-og-svar-skema, biografi, redegørelse) og midler til intra-organisatorisk kommunikation (nyhedsbreve, ledelsespublikationer, årsrapporter).
S.S. Shlyakhova foreslog hendes klassificering i form af en tabel i 2009:
| Grundlaget for typologien | Type PR-tekst |
|---|---|
| Orientering af kommunikationsstrømme | - ekstern - intern |
| Driftsmiljø | - intrakulturel - mandlig kulturel |
| Arten af påvirkningen | - overbevisende / inspirerende (suggestivt) - blandet |
| Figurativitetens natur | - kunstnerisk - ikke-kunstnerisk |
| Kodningens art | - verbal - kreoliseret (blandet) |
| Destinationstype | - orienteret - uorienteret |
| Transportør | — elektronisk — trykt |
Denne klassifikation bruger for første gang et sådant kriterium som kodningens karakter, som kontrasterer verbale og blandede tekster.
I bogen Genres of PR-text tilbyder A.D. Krivonosov, professor ved Institut for Public Relations og Reklame ved Det Journalistiske Fakultet ved St. Petersburg State University, sammen med kritik af tidligere undersøgelser sit eget klassifikationssystem for PR-tekster. Ifølge ham kan PR-tekster opdeles i to grupper efter graden af deres udgivelsesberedskab: primære (egentlig PR-tekster) og medietekster (journalistiske tekster, der har træk af PR-tekster).
Krivonosov klassificerer primære PR-tekster efter tre kriterier:
| Grundlaget for typologien | Type PR-tekst |
|---|---|
| Kompleksitet | - simpel - kombineret (kombiner flere simple tekster, for eksempel et pressesæt) |
| Segmentering af forbrugergruppen | - ekstern - intern |
| Metoden til at bringe teksten til offentligheden | — tekster til medierne — direkte tekster (leveres direkte til målgruppen) |
Krivonosov udvikler også en særlig genretypologi af PR-tekster:
Samtidig er Krivonosovs tilgang også genstand for kritik, hvilket endnu en gang beviser manglen på enighed om dette spørgsmål.