Psykologien af forbrugeradfærd er et forskningsfelt, hvis emne er "studiet af mønstre for social adfærd og aktiviteter hos mennesker i situationer med erhvervelse og brug af varer, tjenester, ideer og handlingsmetoder, såvel som i processen med at bortskaffe dem." [1] [2]
I sin udvikling har psykologien bag forbrugeradfærd gennemgået flere stadier. Økonomi gav anledning til markedsføring , markedsføring i krydsfeltet med behaviorismen dannede et særligt vidensområde - " forbrugeradfærd ". Resultatet af ideerne om markedsføring , "forbrugeradfærd" og klassisk psykologi var psykologiseringen af markedsundersøgelser. I øjeblikket er forbrugeradfærd et separat forskningsområde. Psykologien af forbrugeradfærd studeres både i økonomisk psykologi og i socialpsykologi , forskellen her er, hvilken synsvinkel på dette spørgsmål, der betragtes: i økonomisk psykologi analyseres individuel adfærd i højere grad, mens der i socialpsykologi lægges vægt på om menneskelig adfærd i samfundet. [3]
I starten blev forbrugerpsykologien mere set som en ekstra faktor i det økonomiske system, den blev set som en "sort boks", der gemmer vigtig information, men som praktisk talt er utilgængelig til brug. Vi finder oprindelsen til studiet af forbrugeradfærd i Adam Smiths værker og hans "teori om det økonomiske menneske" og " teorien om marginal nytte " af W. Jevons , L. Walras og C. Menger . [3]
A. Smiths model for "økonomisk mand" var baseret på ideen om statens minimumsrolle i samfundets økonomiske liv, på det faktum, at økonomien har en naturlig orden, som fører til fraværet af markedets behov til statslig regulering. Hovedideen i Smiths økonomiske model er, at det er iværksætteres stræben efter at finde deres egen fordel, der mest effektivt fører til en stigning i nationens rigdom. Ifølge Smith , under betingelser for økonomisk valg, vedtager en person en "egoistisk" adfærdsstrategi. Fra hans synspunkt har en persons valg til fordel for en sådan adfærd sine egne grunde: For det første er det at vende sig til en andens egoisme en mere pålidelig måde på grund af det faktum, at egoisme er iboende i enhver person, og for det andet denne type adfærd giver større fleksibilitet og frihed til interaktion. Endelig er der de enorme økonomiske bånd, som udelukker personlig kommunikation. Ud fra den sidste grund kan vi forstå, hvorfor Smith-modellen er så afgrænset fra sociale, juridiske, etiske, psykologiske og andre indflydelsesfaktorer. [fire]
Hovedtrækkene i teorien om Smith og hans tilhængere er opsummeret af V. V. Radaev: For det første er det "økonomiske menneske" uafhængigt og træffer kun et valg på grundlag af sine personlige præferencer, for det andet er han egoistisk og bekymrer sig kun om sine egne interesse, for det tredje er en person rationel: han træffer et konsekvent valg, når sit mål og beregner omkostningerne; endelig kender en person godt sine behov , og hvordan man tilfredsstiller dem, det vil sige, han er informeret. [5] I dag er hver af disse teser blevet kritiseret mere end én gang. Således påvirkes forbrugeren af reklamer , mode, referencegrupper og så videre; hvis forbrugeren er egoistisk i nogle aspekter, søger han ikke kun økonomisk gevinst; en person er ikke kun baseret på et rationelt valg og er ikke altid bevidst om sine behov .
I 1870'erne udviklede W. Jevons , L. Walras og C. Menger selvstændigt " marginalnytteteorien ", ellers kaldet "marginalistisk teori". Forbrugerens hovedmål anses for at være nyttemaksimering. Fra Walras synspunkt, når et individ erhverver noget gode, falder nytten af hver ny enhed af det. I sidste ende er en person i tvivl om, hvorvidt han skal erhverve den næste del af godet. En sådan del kaldes marginalkøb, og dens nytte kaldes marginalnytte. Således kan vi sige, at denne teori kommer ned til at angive en rationel vurdering af den maksimale fordel ved produktet af forbrugeren. Du kan finde en masse kritik af denne teori. For det første kan en persons vurdering ikke betragtes som helt rationel: den følelsesmæssige komponent skal også tages i betragtning; for det andet kan nytte ikke reduceres til en funktionel og finansiel faktor; Endelig tager denne teori ikke højde for nyttens subjektivitet: for hver person består nytten af en kombination af forskellige egenskaber. [3]
Yderligere økonomiske teorier, der forklarer forbrugeradfærd, tager højde for en persons individuelle psykologiske egenskaber: Der er ideer om, at forbrugeradfærd er tvetydig, virkeligheden er subjektiv, og hver forbrugeroplevelse er unik. Forskningens fokus flytter sig således fra at studere et produkts egenskaber til at studere kendetegnene ved forbrugeradfærd, og i anden halvdel af det 20. århundrede dukker en videnskab kaldet "forbrugeradfærd" eller "forbrugeradfærd" op. Forudsætningerne for fremkomsten af forskning i den egentlige forbrugspsykologi var værker af J. Katona, A. Tversky og D. Kahneman . [3]
J. Katona mente, at der er en sammenhæng mellem psykologi og økonomi. Da han fokuserede sin opmærksomhed på studiet af makroøkonomiske processer, så Cato denne sammenhæng i, at virkningen af objektive økonomiske faktorer medieres af folks subjektive syn på økonomien. Under usikkerhedsforhold kan de økonomiske forventninger hos mennesker og den offentlige mening således føre til en ændring i økonomien som helhed. Hvis intermediære variabler ikke blev taget i betragtning i den traditionelle makroøkonomiske teori om forbrug , anser Cato dette for uacceptabelt: det er gennem mellemvariabler, at økonomiske, politiske og andre faktorer påvirker en person, den vægt, han tillægger den ene eller anden faktor, afhænger af den interne faktor. en persons tilstand. [6]
Amos Tversky og Daniel Kahneman afviste ideen om det menneskelige valgs rationalitet og viste, at økonomisk rationalitet tværtimod systematisk krænkes. Forskerne gennemførte en række eksperimenter og viste også, at sådanne overtrædelser kan forudsiges: Der blev identificeret en række mønstre i, hvordan sandsynlighedsmæssige konklusioner drages, såvel som i, hvordan sandsynlighed og dens afledninger kan påvirke forbrugerens beslutning. Efterfølgende blev prospektteori fremsat , som i virkeligheden er en samling af anomalier efter menneskets valg. [7]
Endelig, i 1980'erne, blev forbrugerpsykologi en separat videnskabelig gren i Vesten; i Rusland dukkede den første psykologiske forskning op i midten af halvfemserne. [3]
T. V. Folomeeva definerer emnet for sociopsykologisk forskning i forbrug som "studiet af mønstre for social adfærd og aktiviteter hos mennesker i situationer med erhvervelse og brug af varer, tjenester, ideer og handlingsmetoder såvel som i processen med at bortskaffe af dem” og bestemmer hovedretningerne for forskning i forbrugeradfærd. [1] [2]
Behovet for forklaring og evnen til at forudsige processen med forbrugerbeslutninger har ført til skabelsen af mange modeller for forbrugeradfærd. Dette forskningsområde kan betragtes som centralt for undersøgelsen af forbrugeradfærd, da andre forskningsområder er baseret på de opnåede generelle adfærdsmodeller. Grundmodellen af F. Kotler består af tre hovedblokke. Den første blok omfatter incitamentsfaktorer: produkt, pris, distributionsmetoder og stimulering. Yderligere passerer alle disse stimuli gennem den anden blok: bevidsthedens "sorte boks" og forårsager en række forbrugerreaktioner, som vi kan observere: produktvalg, mærkevalg, forhandlervalg, valg af købstid, valg af købsvolumen. Den "sorte boks" indeholder i sig selv to dele: for det første køberens egenskaber, som påvirker, hvordan en person opfatter visse stimuli, og for det andet processen med at træffe en købsbeslutning, som det endelige resultat vil afhænge af. Udover Kotler-modellen er der mange andre modeller. Blandt dem kan man fremhæve modellen for målrettet adfærd (MGB) af Perugini og Bagozzi. Det tyder på, at ønsker er en direkte stimulans til hensigter, som igen aktiverer adfærd. Ønsker er påvirket af forventede følelser , subjektive normer og holdninger . Det antages også, at hyppigheden af tidligere adfærd er en prædiktor for ønsker, hensigter og adfærd, opfattet adfærdskontrol bestemmer både ønsker og adfærd, og nyheden i tidligere adfærd forudsiger kun adfærd. [otte]
Segmentering af forbrugermarkedet i markedsføring udføres i henhold til forskellige egenskaber eller variabler, som er karakteristiske træk, der giver dig mulighed for at fastslå forbrugernes lighed. For at forstå forbrugeradfærden i visse segmenter udvikles en psykologisk typologi af forbrugere. Det antages, at personer, der ligner hinanden med hensyn til psykografiske karakteristika (variabler), vil opføre sig på samme måde. Blandt variablerne er: beskrivende, segmentering efter nytte (efter fordele), adfærdsmæssige og også psykologiske. Sidstnævnte omfatter to hovedtyper af klassificering: i henhold til profilen af forbrugerens personlighed og i henhold til profilen af hans livsstil. Disse typer har konceptuelle og metodiske forskelle. Begrebsmæssigt klassificeres forbrugere i psykografi i forhold til deres værdiorienteringer og livsstil, som er noget anderledes end deres personlighed. Metodisk er psykografisk forskning rettet mod at opnå originale indikatorer og er oftest udviklet til at identificere segmenter inden for et bestemt marked. [9]
Paul Temporal mener, at " et brand eksisterer kun i forbrugernes sind , og uden deres følelsesmæssige engagement vil brand claimants kun være upersonlige virksomheder, varer og tjenester ... Et brand er et sæt af relationer mellem et produkt og forbrugere ... ". [10] Det er således hensigtsmæssigt at undersøge, hvordan mærket opfattes af forbrugeren. Fra et socialpsykologisk synspunkt ses brandet som et socialt objekt, som forbrugeren interagerer med.
Effektiviteten af kommunikation studeres først og fremmest i forhold til massekommunikation , hvis effektivitet kan defineres som det kumulative resultat af mediernes psykologiske indvirkning på publikum i forhold til opgaver og mål for visse funktioners funktion. kanaler for massekommunikation . Virkningerne af virkningen af overbevisende kommunikation studeres: probabilistiske modeller for en sådan påvirkning bygges (Petit og Cacioppo, Shelly Cheyken). [11] [12]
Produktstyring kan udføres gennem det traditionelle koncept "marketing mix". Det er et sæt marketingværktøjer, der påvirker forbrugeren. Jerome McCarthy kombinerede i 1959 alle disse værktøjer i fire grupper, ellers "4 P": produkt (produkt), pris (pris), sted eller distributionskanal (sted) og promovering (promovering). [13]
Marketingforskere giver to hoveddefinitioner af loyalitet : det er enten forbundet med at foretage et gentaget køb eller fortolket som et mål for kundens engagement i mærket , der udtrykker en positiv mening om det. [13]
I socialpsykologien betragtes loyalitet som en holdning ( attitude ), i hvis struktur der skelnes mellem tre komponenter: kognitiv (viden og ideer om brandet ), følelsesmæssige (affektive oplevelser forbundet med interaktion med brandet ), adfærdsmæssig (regelmæssigt forbrug). og overholdelse af ritualer forbundet med brugsproduktet). [fjorten]