Online undersøgelse ( internetundersøgelse, web-undersøgelse ) er en metode til indsamling af sociologisk information, som udføres på baggrund af brugen af internetteknologi. Ofte udføres onlineundersøgelser ved hjælp af et interaktivt spørgeskema, der er lagt ud på hjemmesiden og udfyldt fra en computer eller mobilenhed online [1] .
Den første registrerede undersøgelse udført via fjerninteraktion ( e-mail ) anses for at være undersøgelsen af Kiesler og Sproull (1986) om undersøgelsen af e-mail-kommunikation i en virksomhed. Ved at udvikle en model med begrænsede non-verbale midler (" reducerede sociale signaler " ) argumenterede forfatterne for, at e-mail er en forarmet kommunikationsform, fordi den giver et utilstrækkeligt antal "sociale signaler". Det blev dog bemærket, at på grund af de lavere omkostninger, vil internetforskning være mere aktiv i fremtiden. Onlineundersøgelser har været tilgængelige siden 1994 (Kehoe & Pitkow 1996). De tidligste af disse blev initieret af individuelle organisationer for at undersøge markedet eller modtage feedback fra forbrugere om kvaliteten af de leverede tjenester. I 1996 gennemførte den amerikanske sammenslutning CASRO (utilgængeligt link) således en undersøgelse blandt førende amerikanske virksomheder, som et resultat af hvilket det viste sig, at 64 % af de adspurgte satte stor pris på potentialet i internetundersøgelser og havde til hensigt at bruge dem i den nærmeste fremtid .
Onlineundersøgelsesmetoden har udviklet sig fra at bruge e-mail til at skabe online dashboards. Undersøgelsen ved at sende spørgeskemaer via e-mail (e-mail-undersøgelse) var enkel og krævede ikke særlig computertræning af forskeren. I første omgang foregik behandlingen af de returnerede spørgeskemaer manuelt, senere tillod softwaren behandlingen af spørgeskemaerne semi-automatisk. Mest af alt var e-mail-undersøgelser velegnede til lokal forskning, for eksempel inden for institutioner. Undersøgelsen af et stort publikum blev foretaget i nyhedsgrupper (nye grupper), som blev oprettet for at diskutere bestemte emner. Spørgeskemaets tekst blev lagt på siden og fornyet med få dages mellemrum, så nye besøgende kunne se det og indtaste deres svar. Metoden gjorde det muligt at interviewe målgrupper, der er svære at inddrage i undersøgelser (eksempelvis anonyme alkoholikere).
Afstemninger på internetfora eller telekonferencer gav mulighed for åbne spørgsmål og var god til at interviewe eksperter. En anden teknologi - et spørgeskema placeret på websider ved hjælp af html-formatet, gjorde det muligt at inkludere et stort antal spørgsmål og udføre automatiseret behandling af resultaterne. At lave afstemninger på websider var ikke længere muligt uden teknisk baggrund. Online fokusgrupper har fundet bred anvendelse i marketingforskning , hvilket muliggør interviews med adskillige respondenter i realtid [2] . Eksemplet til onlineforskning leveres ved at rekruttere potentielle respondenter i et onlinepanel . Foreløbig udfyldning af spørgeskemaet om sociodemografiske data for respondenten gør det muligt at lave kvoteprøver til opgaverne i specifikke undersøgelser [3] .
Metodiske diskussioner vedrørende brugen af online-undersøgelser har også været aktive siden midten af 1990'erne. Det er blevet påpeget, at online-undersøgelser kan nå den største tilgængelige stikprøve til den laveste pris og på den korteste tid sammenlignet med enhver anden form for forskning, der har eksisteret før (Anderson & Gansneder 1995; O'Lear 1996; Kehoe & Pitkow 1996; Schmidt 1997; Smith 1997). Sheehan & McMillan (1999) fandt, at et spørgeskema sendt til en respondent med almindelig post returneres udfyldt efter i gennemsnit 11,8 dage, mens en elektronisk formular reducerer returtiden til 7,6 dage. Andre forskere som Harris (1997) har rapporteret endnu kortere svartider på e-mail-undersøgelser (2-3 dage i gennemsnit).
Dillman (2000), der bemærker, at online-undersøgelser er baseret på to tidligere udviklinger inden for forskningsområdet, nemlig tilfældig stikprøve af respondenter (1940'erne) og indførelsen af telefonundersøgelser (1970'erne), kaldte dem den mest betydningsfulde metodiske transformation af forskningsaktiviteter. Couper (2000) understregede til gengæld, at de sociale konsekvenser af udbredelsen af online-undersøgelser er lige så væsentlige som de metodiske: tilgængeligheden og den lave pris på teknologier gør det muligt at udføre forskning af alle interesserede personer, og ikke kun professionelle forskere , altså en slags "demokratisering" af denne sfære. Ikke desto mindre udtrykte en række forfattere bekymring over de mulige negative konsekvenser af dette fænomen, primært metodiske og etiske, samt faren for, at respondenterne bliver trætte af at deltage i undersøgelser.
Allerede i 1994 blev spørgsmålet om faldende svarprocenter rejst (Schuldt og Totten 1994). Comley (1996) bemærkede, at på grund af nyheden i den anvendte teknologi, var andelen af respondenter, der svarede på en e-mail-undersøgelse, 45 % sammenlignet med 16 % for det samme spørgeskema distribueret med almindelig post. For nylig fandt Lozar et al. imidlertid i en metaanalyse af data, der afspejler respondenternes svar på spørgeskemaer distribueret på forskellige måder, at onlineundersøgelser klarer sig dårligst (Lozar, Bosnjak, Berzelak, Haas og Vehovar 2008). Repræsentativitetsspørgsmål er også blevet diskuteret i vid udstrækning. Arkiveret 17. juli 2020 på Wayback Machine af online forskningsprøver (Swoboda, Muehlberger, Weitkunat og Schneeweiss 1997; Schaefer og Dillman 1998; Dillman 2000) . Coomber (1997) hævdede, at størstedelen af respondenterne til online-undersøgelser er velhavende og veluddannede hvide mænd fra den udviklede verden. I øjeblikket understreges behovet for at ændre og forbedre metodikken for online-undersøgelser på grund af udbredelsen af internetteknologier og en stigning i antallet af brugere af onlineressourcer: forskernes fokus flytter sig fra at studere en eliteminoritets aktiviteter til at overveje masseaktiviteten af brugere af netværksressourcer rundt om i verden (Hooley, Wellens, Marriott 2011).
I Rusland begyndte forsøg på at bruge online-metoder i marketingforskning i slutningen af 1990'erne. Det første onlinepanel i ROMIR-holdingen blev dannet tilbage i 1997 , i 2001 begyndte MASMI-virksomheden at registrere respondenter. [4] . Det lave niveau af internetpenetration og kundernes mistillid har dog holdt udviklingen af onlineforskning tilbage. I 2007 udgjorde andelen af onlineforskning i verden ifølge ESOMAR allerede 20% af det samlede volumen af marketingforskning, og i Rusland oversteg ikke 5%. [5]
Massiv brug af online-metoder i marketingforskning begyndte først i midten af 2000'erne. I 2006-2007 store forskningsvirksomheder begyndte at registrere og oprette online paneler - TNS Rusland, GfK Rus, Ipsos, KOMKON. Store udenlandske virksomheder kom ind på det russiske marked - Global Market Insite (GMI, USA), CINT (Sverige). Så, i 2007, blev den første konference for onlineforskere afholdt, og samlingen "Online Marketing Research: Trends and Perspectives" blev offentliggjort [6] . I 2016 udkom den fjerde samling [7] .
Onlineundersøgelsen følger logikken i den traditionelle undersøgelsesmetodologi. Opgaven for en masseundersøgelse er at bestemme sammenhængen mellem forskellige variable [3] (f.eks. mellem socioøkonomisk status og politiske præferencer). Det er en undersøgelse af en gruppe mennesker baseret på en dannet stikprøve : en undergruppe af en given befolkning, som giver dig mulighed for at drage relativt rimelige konklusioner om hele befolkningen som helhed. Ved analyse af de indhentede data anvendes som udgangspunkt forskellige metoder til kvantitative målinger: korrelationsanalyse , regressionsanalyse osv. Teknologi- og organisationsmæssigt ligger den nyeste onlineundersøgelse nærmest den ældste masseundersøgelsesordning - mail spørgeskema , en metode, der har mere end et århundredes historie [3] .
Blandt hovedtrækkene i en online-undersøgelse kan man bemærke udfyldelsen af et webspørgeskema af undersøgelsesdeltagerne selv, tilgængeligheden af præcise instruktioner, evnen til at demonstrere adskillige incitamenter til respondenterne [8] . En online undersøgelse giver dig mulighed for at teste foto-, video- og lydmaterialer. Generelt er online undersøgelsesværktøjer rigere og giver en bred vifte af muligheder, såsom kliktest, eye-tracking- teknikker , 3D-produktmodellering, visuelle skalaer til måling af følelser osv.
Den mest komplette klassificering af online-undersøgelser til dato blev foreslået af M. Cooper , som, med udgangspunkt i ideerne fra L. Kish og R. Grooves, klassificerer webundersøgelser baseret på typen af stikprøve (tilfældig/ikke-tilfældig) [9] .
Ikke-tilfældige (sandsynlighedsmæssige) undersøgelsestilgange omfatter følgende typer:
Tilfældige (sandsynlighedsmæssige) undersøgelsestilgange omfatter typer som:
Typologien for A. Mavletova omfatter fem hovedtyper af webundersøgelser, hvor
Internetundersøgelser har fordele i forhold til andre indirekte metoder, især telefonundersøgelser, i form af en højere grad af respondenters villighed til at deltage i undersøgelsen og en billigere pris pr. interview. Online forskning øger også deltagernes deltagelsesniveau gennem inddragelse af visuel, lyd- og tekstopfattelse. Online-undersøgelser giver mulighed for at vælge et passende tidspunkt og sted for deltagelse og kan udfyldes til enhver tid, som er passende for respondenten [11] .
Generelt kan der skelnes mellem følgende fordele ved en online-undersøgelse:
Derudover giver undersøgelsen via internettet yderligere muligheder (udover muligheden for at vælge en indflydelseskanal). Det er mulighederne for efterfølgende kommunikation med respondenter, automatisk indsamling af yderligere oplysninger, automatisk dataregistrering og behandling af spørgeskemaer [12] .
Den største ulempe ved onlineundersøgelser er relateret til problemet med at sikre stikprøvens repræsentativitet. Den første er manglen på en prøvetagningsramme. Dette problem kan med succes løses i undersøgelser af organisationer med brede netværksbaser, såvel som når man konstruerer en stikprøve baseret på resultaterne af en offline undersøgelse. For det andet problemet med dækning, det vil sige manglende evne til den prøveudtagningsprocedure, der bruges til at dække den reelle population (dvs. at sætte en kendt sandsynlighed, der ikke er nul, for at være i stikprøven for hver enhed af populationen). Og for det tredje er der tale om manglende svar eller afslag på at deltage. Normalt løses de to første med succes [13] .
De vigtigste ulemper og begrænsninger ved online-undersøgelsen omfatter følgende:
Nogle af disse mangler kan elimineres i nær eller fjern fremtid. For nogle undersøgelser er disse begrænsninger kritiske, i andre kan de negligeres [12] .
I dag er onlinepaneler den førende dataindsamlingsmetode til onlineundersøgelser. Onlinepanelet er en database med udvalgte respondenter, som har sagt ja til at deltage regelmæssigt i fremtidige onlineundersøgelser [14] . Deltagerne registrerer sig på særlige internetportaler og besvarer som regel en række spørgsmål og afslører deres sociodemografiske portræt og forbrugerpræferencer [15] . Disse oplysninger bruges efterfølgende til at målrette online undersøgelser til den rette målgruppe. Panelmedlemmer modtager typisk pengebelønninger eller præmier for at deltage i undersøgelsen.
Afhængigt af deltagernes karakter kan paneler være af følgende typer: forbrugerpaneler, erhvervspaneler (B2B), specialiserede paneler (paneler med bilejere, sundhedspersonale osv.). En separat type panel er et panel, der opererer efter princippet om et online-fællesskab. I denne type panel kan deltagerne kommunikere med hinanden.
Der er også sandsynlige og usandsynlige online paneler. I dette tilfælde er grundlaget for adskillelse prøveudtagningsmetoden. Usandsynlighedspanelet rekrutteres af brugerens uafhængige beslutning om at blive medlem af panelet. Denne måde at danne panelet på kan forårsage mistillid til kvaliteten af dataene [16] . I denne situation er det umuligt at bestemme populationen , hvilket er dårligt for validiteten . Probabilistisk panel er dannet i overensstemmelse med de grundlæggende principper for stikprøveudtagning. Uanset den specifikke metode til at rekruttere respondenter er det grundlæggende krav, at alle medlemmer af interessegruppen skal have lige muligheder for at deltage i panelet [14] . For nylig er modellen med flere kilder ved at vinde popularitet, når prøven ikke kun dannes på basis af sit eget panel, men også på grundlag af konkurrerende paneler, sociale netværk og mailing invitationer til forskellige websteder [14] . En måde at løse problemet med datavaliditet på er at oprette et landsdækkende onlinepanel, der kun er baseret på en sandsynlighedsprøve [17] .
I Rusland omfatter onlinepaneler overvejende unge (18-45 år) og uddannede dele af befolkningen på grund af den relativt lave grad af internetpenetration [15] . I denne forbindelse tillader onlinepanelet ikke altid at løse de opgaver, der er sat i en storstilet sociologisk undersøgelse. Men i marketingforskning er denne situation normalt ikke et problem, da virksomheder ofte er fokuseret på at indhente information om netop sådanne personer, som er de mest aktive forbrugere af deres varer og tjenester. Derudover får flere og flere mennesker over tid adgang til internettet og mestrer internetteknologier, hvilket øger forskningens repræsentativitet .
Til dato er der udviklet visse standarder for kvaliteten af paneler. Den internationale sammenslutning af forskningsvirksomheder ESOMAR tilbyder en liste over normer og standarder, der dækker spørgsmålene om rekruttering, verifikation, incitamenter og sikring af panelernes funktion. Så ved rekruttering af respondenter anbefales det at bruge dobbelt bekræftelse af deltagelse: Respondenten kontakter panelejerne, som tjekker, om respondenten virkelig er den, han udgiver sig for at være, hvorefter respondenten med sit samtykke sender brevet igen [18] . Derudover skal panelejere give respondenten nøjagtige oplysninger om selve panelet, regulere hyppigheden af paneldeltageres deltagelse i online-undersøgelser, opbevare detaljerede oplysninger om hvert panelmedlem, have en klar definition af, hvem der kan betragtes som et aktivt panelmedlem, regelmæssigt fjerne inaktive medlemmer, overvåge at sikre, at medlemmer opdaterer deres personlige oplysninger regelmæssigt osv.
Rekruttering i onlinepanelet sker normalt gennem populære internetressourcer. En af ulemperne ved online panelforskning kan være paneldeltagerens øgede involvering. Når panelmedlemmer modtager en belønning og/eller har en særlig interesse i at tage prøver, kan panelmedlemmer bevidst misrepræsentere oplysninger om sig selv for at blive udvalgt og deltage i undersøgelsen. Dette problem løses ved at sammensætte en kompetent screener (spørgeskema) med kontrolspørgsmål. De oplysninger, der modtages under registreringen af en deltager i panelet, er også med til at reducere risici. Og belønninger leveret via bank- og postoverførsler kræver identitetsbekræftelse.
Russiske onlinepaneler omfatter spørgeskema, ekspertudtalelse, min mening, Ipsos i-say osv.
Til dato har online-undersøgelsesmetoden bevist sit værd og opfattes ikke længere med ængstelse af forskere, som det var for flere år siden. Onlineundersøgelsen har taget sin plads sammen med de traditionelle metoder med dør-til-dør-, telefon-, post- og andre undersøgelser. For det meste er accepten af metoden blevet mulig på grund af den udbredte internetisering, som har ført til eliminering af manglerne forbundet med stikprøvens repræsentativitet, hvis kvalitet afhænger af den potentielle prøves internettilgængelighed. Udviklingen af metoden forventes således i den nærmeste fremtid at muliggøre flere og flere repræsentative undersøgelser, da det nu, på trods af onlinemetodens betydelige fordele, nogle gange er svært at vende det blinde øje til kvaliteten af de indhentede data. (stikprøven og repræsentativiteten af stikprøven, upålideligheden af de opnåede data osv.) [14] . Når først internettet og andre relaterede teknologier bliver tilgængelige for den brede befolkning, vil det være meget lettere at løse problemet med repræsentativitet [19] .
I betragtning af de stigende omkostninger forbundet med traditionelle ansigt-til-ansigt undersøgelsesmetoder, vil online dashboards fortsætte med at vokse i popularitet [14] . Allerede nu er de ret almindelige og har dannet et specifikt marked, hvor hver har sine egne konkurrencefordele. Alle paneler arbejder konstant på at udvide funktionaliteten for at klare eksisterende problemer.
Udviklingen af online-undersøgelse bidrager til udviklingen af selve undersøgelsesmetodikken, da online-platformen giver dig mulighed for at fange, hvad der tidligere var utilgængeligt ved hjælp af traditionelle trykte spørgeskemaer eller telefonundersøgelser. For eksempel, takket være online-formatet, blev det muligt at bruge yderligere multimediematerialer. Respondenten kan blive forsynet med musikalsk, grafisk eller videoinformation til gennemgang, og derefter undersøges hans mening om, hvad han læste, så, hørte [12] . Desuden bliver det muligt at analysere sekundære data, hvis indsamling tidligere var umulig. Disse er paradata - data om processen med at indsamle data (starttidspunkt og sluttidspunkt for undersøgelsen, tid brugt på at udfylde bestemte blokke eller individuelle spørgsmål, geolokation osv.) [19] . Alt dette fører til transformationen af selve undersøgelsesmetodikken, som i fremtiden kan påvirke de bedre data, der modtages. Så for eksempel ved hjælp af paradata vil det være muligt at løse problemet med falske og vilkårlige svar, som kan beregnes ud fra respondentens responstid eller fra anden information om processen med at bestå undersøgelsen. Den tekniske udvikling af metoden kan også gøre det muligt at løse problemet med gentagne spørgeskemaer.
Således kan vi sige, at hovedretningen for udviklingen af denne metode er at eliminere de eksisterende mangler, hvilket igen vil føre til udvidelsen af grænserne for brugen af online-undersøgelser.