Trading Desk (fra engelsk trading operations management) er en centraliseret platform til automatisk køb af annoncer til forskellige annoncemodeller - både direkte placeringer i de vigtigste digitale kanaler og auktionskøb i RTB-systemet [1] . Faktisk er dette en tilføjelse til Demand-Side Platform , også kaldet DSP-manager. Gennem DSP-manageren får annoncøren adgang til annoncebeholdningen, gemmer data til håndtering af annoncekøbsparametre, målretningskriterier og ser og analyserer placeringsstatistikker. På samme tid, fra annoncørens synspunkt, begynder køb af annoncering i RTB-tilstand med Trading Desk.
Målet med Trading Desk er at opsætte annoncekøbsparametre (maksimalt gebyr pr. visning, annonce-/bannervisningsfrekvens, målgruppekarakteristika osv.), så budgivningen foregår med større fortjeneste på annoncørens side.
Konceptet Trading Desk har flere flere fortolkninger:
Trading Desk som en dynamisk måde at tiltrække kunder på, så du kan købe annoncer i realtid (RTB) og ikke på forhånd, som det praktiseres i klassiske medier;
Trading Desk er et værktøj til at finde annoncebeholdning, der er fordelagtigt i forhold til pris/kvalitetsforhold og bruges til realtidsvisning i medier;
Trading Desk er en tjeneste, hvis grænseflade giver dig mulighed for at oprette en medieplan og modtage oversigtsanalyser fra forskellige DSP'er og DMP'er .
Trading Desk er et værktøj til at optimere handel på siden af annoncører med større fordele for deres kunder [2] .
Udtrykket Trading Desk, som er svært at oversætte til russisk, opstår gennem forkortelsen Agency Trading Desk, en centraliseret platform til indkøb af reklamebureauer til forskellige reklamemodeller [3] . Det var i denne form, at de første Trading Desks dukkede op i USA i 2008-2009. [4] Behovet herfor opstod ikke kun på grund af høj konkurrence, men også de høje omkostninger ved digitale bureauer, især da lønomkostningerne til at købe varelager online er flere gange højere end i traditionelle medier.
Med den aktive udvikling af teknologi og fremkomsten af nye målretningsværktøjer begyndte bureauer at investere i platforme til styring af data om kundens publikum. På jagt efter måder at opnå større effektivitet og effektivitet af arbejdet med mindre arbejdskraft, begyndte platforme at dukke op, der kan automatisere kundeerhvervelse.
I første omgang blev handelsborde testet på displayannoncer . Dette blev gjort ved at oprette forbindelse til Ad Exchange via DSP'er, der understøtter Open RTB -protokollen (engelsk) ( DoubleClick Ad Exchange (engelsk) fra Google , Right Media Exchange (engelsk) fra Yahoo , osv.). Beholdningen tilgængelig gennem disse kilder er den resterende (usolgte) trafik, som websteder traditionelt har leveret til salg til annoncenetværk.
Med fremkomsten af Trading Desk-platformen vandt bureauer ikke kun i at forenkle arbejdsprocessen, men reducerede også betydeligt omkostningerne til formidlere i form af indkøbsbureauer, annoncenetværk og andre aktører på annoncemarkedet. Således blev en anden fordel ved Trading Desk opdaget - en reduktion i reklameomkostninger for mellemmænd, som nogle gange nåede op til 70%. Dette gjorde det muligt ikke kun at øge bureauernes rentabilitet, men også at reducere omkostningerne ved en tiltrukket kunde. Plus, med evnen til at automatisere den mest rutineprægede del af arbejdet, var bureauer i stand til at tiltrække talentfulde kreative til branchen, hvilket frigjorde deres tid til "rigtig reklame" [1] .
Udviklingen af Trading Desk sluttede dog ikke der: over tid blev disse tjenester adskilt i uafhængige virksomheder, der tilbyder annoncører adgang til algoritmiske indkøbstjenester ( programmatisk køb ), realtidsbud osv. Trading Desks nøglefunktion på dette stadium er at centralisere og koordinere kursusannoncekampagnerne, hvortil der købes placering i forskellige DSP'er.
I Rusland dukkede den første Trading Desk op i 2012 [5] . På samme tid, hvis platforme i udlandet har gennemgået alle stadier af dannelsen, så tager vores branche på grund af forsinkelsen hensyn til gennemprøvede løsninger og kombinerer trends. For eksempel i Europa er kontekstmålretning (målretning efter semantisk miljø) for nylig begyndt at blive brugt - for eksempel startup'et Ambiance [ 6] . I Runet er RTB-operatører også begyndt at inkludere algoritmer til målretning af indhold, der ses i teknologistakke.
På denne måde hjælper Trading Desk annoncører med at forbedre ydeevnen af deres reklamekampagner og få mere ud af dem - ikke kun i displayannoncering , men i alle de tilgængelige digitale medier [1] .
Trading Desk er som udgangspunkt en selvbetjeningsplatform, hvor en annoncør eller et bureau selvstændigt gennemfører annoncekampagner. Der er to hovedforretningsmodeller, som de fleste Trading Desks opererer på:
Der er ingen ekstra betalinger for at bruge systemet.
I henhold til RTB-systemets grundlæggende principper bruger Trading Desk under annoncekampagnen DMP, SSP, Ad Networks, Ad Exchanges-blokke, på grund af hvilke der afgives en masse bud før hver visning.
DSP som en teknologisk real-time handelsplatform repræsenterer annoncørens interesser, men arbejder ikke direkte med ham. Dette er en slags grossistleverandør af inventar til virksomheder lavere i hierarkiet ( retargeting- systemer , Trading Desk osv.).
SSP som en teknologisk handelsplatform i realtid repræsenterer sidernes interesser - dvs. det handler på niveau med DSP og platforme uden at arbejde med en annoncør.
DMP'er er dataudbydere, der ikke har den teknologiske mulighed for at deltage i RTB-handel - de arbejder kun med DSP'er og SSP'er.
Retargeting-systemer, som Trading Desk, er bygget oven på DSP, men de bruger kun kundedata uden at interagere med tredjeparts dataudbydere.
Annoncenetværk og Ad Exchange giver en annoncør eller et bureau mulighed for at købe annoncebeholdning direkte. Men i modsætning til Trading Desk er valget af beholdning begrænset til websteder, der er forbundet til Ad Network og Ad Exchange.
På denne baggrund er forskellen mellem Trading Desk, at den kan bruges til at købe beholdning af alle SSP/Ad Exchange/Ad Network niveauer forbundet med RTB [1] .
Trading Desks er uafhængige, men oftest er der tale om reklamebureauers egne udviklinger (Agency Trading Desk), som i modsætning til offentlige Trading Desks er "skræddersyet" til bureauets kunders behov.
Ligesom RTB-systemet var udviklingen af online annoncering, skal bureauer, der arbejder på dette område, lære nye værktøjer og udvikle færdigheder for at kunne konkurrere bedre. I dette tilfælde fungerer Trading Desk som et værktøj til at oversætte anmodninger fra klient-annoncøren til RTB-sproget: hvad der præcist skal købes, hvilke mål og andre parametre der skal indstilles, hvilken fleksibilitet der skal tillades - og alt dette i en splitsekund under sideindlæsningen.
Der er mange Trading Desks, der opererer i udlandet:
I øjeblikket er kun nogle få Trading Desks repræsenteret i Rusland - Auditorius , RTB-Media , plus flere vestlige aktører kom ind på markedet på én gang: Xaxis (engelsk) , Quisma fra GroupM, Aegis (engelsk) fra Amnet (engelsk) , Accuen ( eng.) fra Omnicom Media Group (eng.) , Vivaki AOD (eng.) fra Publicis Groupe Media Eurasia (eng.) (og afdelinger af VivaKi Rusland ). Auditorius har sin egen DSP, som er integreret med alle større russiske SSP'er - omkring 80% af Runets RTB-beholdning er tilgængelig inden for platformen. [8] . RTB-Media er forbundet med alle større indkøbsplatforme (DSP), og dets egen teknologistack inkluderer en datastyringsplatform (DMP) [9] .
I øjeblikket købes ikke kun displayannoncering aktivt gennem Trading Desks , men også videoannoncering , mobilannoncering , målrettet annoncering i sociale netværk , trafik i søgemaskiner . Også i USA kan Trading Desks købe inventar på digitalt tv, men i Rusland er der desværre ingen udbredt distribution af IPTV , så denne retning er endnu ikke tilgængelig for os.