Mediepriming er et sociologisk koncept , ifølge hvilket aktiveringen af en tanke i et individs sind kan forårsage aktivering af tanker, der er semantisk tæt på den. Teorien om mediepriming siger, at de billeder, medierne bruger, kan bruges til at manipulere den offentlige bevidsthed ved at stimulere publikum med tanker, der på en eller anden måde er relateret til det indledende (sendte). [en]
Da teorien om mediepriming er en udløber af den associative netværksmodel for menneskelig hukommelse, stammer teorien fra kognitiv psykologi . Den associative model antager, at enhver idé eller koncept i en persons hukommelse lagres som en separat node (node) i netværket og er forbundet med andre noder ved hjælp af semantiske stier. Priming er i sin essens aktiveringen af en bestemt node, som senere kan tjene som et filter, et kontekstuelt grundlag eller et udgangspunkt for dannelsen af domme og vurderinger af et individ. [2]
De fleste af forskningen og de sociopsykologiske eksperimenter, der er afsat til studiet af dette fænomen, betragter det i sammenhæng med en generel model for aggression, designet til at integrere teorien om priming i teorien om social læring . Den generelle model for aggression postulerer tesen om, at adfærd, der tidligere er erhvervet som et resultat af læring, kan stimuleres kunstigt af bestemte tanker, følelser eller fysiologiske tilstande fremkaldt af mediebeskeder. [1] Men i de senere år er den generelle model for aggression kommet under alvorlig kritik i forhold til dens (angiveligt falske) grundlæggende antagelser og utilstrækkelige evidensgrundlag. [3]
Ifølge en definition er politisk mediepriming "den proces, hvorved medierne henleder offentlighedens opmærksomhed på nogle spørgsmål og emner og gør andre tavse, og derved ændrer de kriterier, som vælgerne vurderer kandidater efter." [4] En række undersøgelser har påvist eksistensen af et separat plan af mediepåvirkning, fundamentalt forskelligt fra den banale definition af "dagsordenen", dvs. at kontrollere rækken af emner, der er i centrum for offentlighedens opmærksomhed ved at sætte visse emner til offentlig diskussion. I 1982 blev dette fly første gang beskrevet af forskerne Iyengar, Peters og Kinder, som skabte neologismens "primære effekt". [5] Teorien om politisk priming bygger på antagelsen om, at mennesker ikke har tilstrækkelig viden om de politiske processer, der finder sted i samfundet og ikke tager hensyn til al den information, de har, når de træffer politiske beslutninger. I stedet har folk en tendens til kun at tage hensyn til den information, der ligger på overfladen af informationsfeltet. Ved at gøre opmærksom på nogle aspekter af det offentlige liv på bekostning af andre, kan medierne i sidste ende bidrage til beslutningen om at stemme på den ene eller anden kandidat. [6]
Det skal bemærkes, at priming-teori går hånd i hånd med dagsordensætningsteori . Der er flere grunde til denne forening. For det første, som forskerne Hasty og Park hævder, er begge teorier tæt forbundet med begrebet prioriteret tilbagekaldelse af "observerbar" information, idet de postulerer ideen om, at folk har en tendens til primært at stole på overfladeinformation, når de træffer beslutninger. Den anden grund, ifølge Iyengar og Kinder, er tesen om, at priming er den anden del (den første er opstillingen af en "dagsorden") af en lang proces, der sigter mod at manipulere den offentlige bevidsthed. Først dannes "dagsordenen", derefter er det primingens tur, hvorigennem medierne kan "bestemme de kriterier, som folk ledes af i at træffe politiske beslutninger." [7]
Mens priming for det meste er en utilsigtet proces, bruges effekten ofte bevidst til at manipulere det offentlige sind. Som et tidligt eksempel på denne praksis citerer Jacobs og Shapiro John F. Kennedys kampagne under det amerikanske præsidentvalg i 1960 . Denne kampagne er bemærkelsesværdig for at være den første til at bruge vælgerafstemninger, som senere blev integreret i Kennedys kampagnestrategi, så han kunne skræddersy sit image til vælgernes behov. Forskere har fundet en sammenhæng mellem Kennedys syn på visse spørgsmål og resultaterne opnået fra hans private meningsmålinger af vælgere. Hans kampagne kombinerede at opbygge kandidatens image og lave ændringer i Kennedys holdning til en række socialt betydningsfulde spørgsmål, som de fleste bekymrede vælgerne. Selvom undersøgelsen ikke besvarer spørgsmål om, hvordan og hvorfor politikere bruger meningsmålingsresultater til at påvirke vælgernes beslutninger, var Jacobs og Shapiro i stand til at demonstrere, at effekten af priming er stærk nok til, at politikere bevidst kan bruge den til at manipulere den offentlige bevidsthed. [otte]
I 1982 påbegyndte Iyengar, Peters og Kinder en undersøgelse for at bestemme den effekt, som bevidst mediepriming kunne have på offentlighedens syn på præsident Jimmy Carters politiske figur . Ifølge den fremsatte hypotese skulle fremtræden af en række samfundsmæssigt betydningsfulde emner, såsom for eksempel forsvar og offentlige udgifter, have ført til en revurdering fra vælgerne af Carter netop i sammenhæng med de rejste emner. Denne undersøgelse førte til sidst til definitionen af sådanne begreber som "agenda" og priming. Først fandt Iyengar og hans kolleger spor af dannelsen af en "dagsorden". Så blev det indbyrdes forhold mellem fremspringet af et specifikt politisk tema og den efterfølgende ændring i vurderingen af Carters position også afsløret. Eksperimentet pegede således på mediernes potentiale til at rette offentlighedens opmærksomhed og påvirke opfattelsen af politiske personer. Samtidig fandt Iyengars team ud af, at folk, der har en ret dyb forståelse af igangværende politiske processer, er mindre påvirket af priming-effekten. Dette fik forskerne til at konkludere, at priming har forskellige virkninger på mennesker afhængigt af deres viden, før de udsættes for dem. [5]