Heuristisk affekt er en underbevidst proces, der viser sig i følelsernes indflydelse på hastigheden og effektiviteten af beslutningstagning. Det giver dig mulighed for at træffe beslutninger uden at skulle udføre en omfattende søgning efter information og bruges, når du ræsonnerer om risici og fordele ved noget, afhængigt af de positive eller negative følelser, som en person forbinder med det pågældende emne.
Især hvis en person føler positive følelser omkring en vare, er det mere sandsynligt, at han vurderer risiciene som lave og fordelene som høje. På den anden side, hvis følelser omkring emnet er negative, er det mere sandsynligt, at forsøgspersonen opfatter risiciene som høje og fordelene som lave [1] .
Forskerne Slovik, McGregor og Peters kontrasterer to måder at tænke på: rationel og empirisk. Den rationelle type anses for langsom og kræver indsats, bevidsthed, logisk ræsonnement og væsentlige beviser. Den empiriske type er det modsatte: den er intuitiv og automatisk. Det er mere bekvemt, fordi det ikke kræver indsats og bevidsthed, men er afhængigt af billeder og metaforer, som derefter bruges til at vurdere sandsynligheden for risici [2] .
Robert B. Zajonc argumenterede også for, at affektive reaktioner på objekter er primære, de opstår automatisk og efterfølgende påvirker, hvordan vi behandler og evaluerer information. Med andre ord kan en stærk følelsesmæssig reaktion på et objekt eller et fænomen ændre en persons sind. Det betyder, at forskellige mennesker kan træffe diametralt modsatte beslutninger baseret på det samme sæt fakta [3] .
Forskerne Lafrance og Hecht undersøgte, om en person, der smiler, kan opnå mere nydelse på grund af en positiv affektiv reaktion end en person, der har et neutralt ansigtsudtryk. Deltagerne skulle vurdere elever , der angiveligt begik en disciplinær lovovertrædelse . Forskerne fandt ud af, at den studerende, der forestillede sig smilende, fik mindre straf end den studerende, der ikke smilede, selvom den studerende, der smilede, ikke blev anset for mindre skyldig. Elever, der smilede, blev også vurderet som mere pålidelige, ærlige, lydige, oprigtige og beundringsværdige sammenlignet med elever, der ikke smilede [4] .
Farmaceutiske kampagner understreger ofte frygtens negative affektive reaktion for at fange publikums opmærksomhed. De fremkalder bevidst angst, så forbrugeren overdøver denne følelse ved at købe deres produkt. En undersøgelse af Averbeck, Jones og Robertson undersøger, hvordan forudgående viden påvirker reaktioner på sådan mobning. Forskerne fandt ud af, at mennesker, der havde mere viden om sygdomme, oplevede mindre frygt og ikke blev ofre for heuristisk affekt [5] .
Uerfarne investorer, der kun har hørt positiv information om en branche eller virksomhed, undervurderer risiciene (udtrykt ved diskonteringsrenten eller sandsynligheden for projektfejl), når de vurderer dagsværdien af deres aktier, eller omvendt overvurderer dem efter at have modtaget negativ information. For eksempel kan de ved at læse artikler om global opvarmning, emissioner osv. vurdere olieselskaber lavere og højere producenter af vedvarende energi og elektriske køretøjer. På den anden side, hvis de kun læser artikler om farerne ved at producere batterier til elbiler, om behovet for hyppig og lang opladning, om behovet for enorme arealer til solpaneler, om at produktionen af komponenter til vindmøller. forårsager en hel del miljøskader. , samt det faktum, at olie- og gasbehandling bliver mere miljøvenlig hvert år, at det menneskeskabte bidrag til den globale opvarmning ikke er så væsentligt, så ville de tværtimod overvurdere risiciene af "grønne" virksomheder og undervurderer dem for olie- og gasselskaber.