Målrettet annoncering ( målrettet eller selektiv annoncering ; engelsk målrettet annoncering ) er en metode til onlineannoncering , som bruger metoder og indstillinger til at søge efter målgruppen i overensstemmelse med de givne parametre (karakteristika og interesser) for personer, der kan være interesserede i det annoncerede produkt eller service [1] . Sådan annoncering vises kun til den valgte (mål)publikum [2] , hvilket muliggør en mere effektiv udnyttelse af annoncebudgettet.
Der er en prøveudtagningsmekanisme - målretning , med et sæt specifikke parametre, der bruges til at opsætte målrettet annoncering.
Der er følgende indstillingsmuligheder:
Imidlertid kan utilstrækkelig prøveudtagning eller relativt brede indstillinger dække en del af brugere med lignende egenskaber, men som ikke er interesserede i det annoncerede produkt eller tjeneste. I den forbindelse kræver denne form for annoncering en testperiode med opsætning af kampagnen, dybdegående analyse af resultaterne og efterfølgende arbejde med indstillingerne [5] .
Du kan også separat fremhæve den automatiske målretningsmodel for en lignende målgruppe (look-alike), som bruger data om brugeradfærd inden for sociale netværk [6] .
Der er forskellige typer målrettet annoncering, som hver især giver målologer mulighed for at finde det nødvendige publikum på internettet i overensstemmelse med målene for reklamekampagnen. Hver type målrettet annoncering er en udviklende og konstant forbedrende proces baseret på at finde en målgruppe i henhold til specificerede kriterier og parametre og vise en annonce til den. Målrettet annoncering er tilgængelig til lancering i mange sociale netværk, men den største mængde køb af reklamer i Runet er i Vkontakte [7] .
Typer af målrettet annoncering:
Målrettet annoncering på sociale medier
Denne type annoncering er konfigureret i reklamekonti og viser annoncer (tekst, grafiske og tekstgrafiske blokke) til brugere, der ser sociale netværkssider.
Annoncering for Facebook , Instagram , Messenger, Audience Network er konfigureret i Facebook Ads Manager [11] [12] annonceringskontoen .
VKontakte - annoncering er konfigureret i brugerens annonceringskonto vk.com, mulige formater: "annoncering i nyhedsstrømmen" ( native advertising ) eller "tekstgrafiske blokke" (TGB) [13] .
Målrettet annoncering i det sociale netværk Odnoklassniki er konfigureret i MyTarget-annonceringskontoen [14] (annonceringsplatformen Mail.Ru Group ).
Mobil målretning
Siden begyndelsen af 2000'erne har annoncer cirkuleret online og for nylig også mobil. Mobilmålrettet annoncering giver dig mulighed for at formidle mere information om forbrugeren, herunder hans placering og tidspunkt [15] . Mobilannoncering er et lovende og aktivt udviklende område for målrettet annoncering, da mobiltrafikken i 2020 vil vokse 8 gange i forhold til 2015, og videovisninger vil også udgøre 75 % af mobildatatrafikken [16] .
Indholdsmålretning
En af de enkleste målretningsmetoder med hensyn til analyse er indhold [17] . Denne type annoncering, som placerer annoncer på et bestemt sted, baseret på det relative indhold på selve siden, som vil være af interesse for ressourcens målgruppe.
Et andet navn for indholdsmålretning er indholdsdrevet annoncering. Den kan placeres på forskellige online platforme, for eksempel vil der i en artikel om huskøb være en forsikringsannonce knyttet til konteksten. Dette opnås normalt ved hjælp af annoncematchningssystem, big date-analyse, implementering af annoncer gennem pop-ups [18] .
En indholdsmålrettet reklamekampagne inkluderer en brugerfeedbackmekanisme (f.eks. vælg knap, konverteringer) [19] .
Målretning i realtid (RTB)
RTB er en teknologi til at sælge og købe annoncevisninger på internettet baseret på en automatiseret auktion, som gør det muligt for annoncøren at placere annoncer ikke på et specifikt websted, men kun at vise det på forskellige websteder til en særligt udvalgt målgruppe til målretning. Den annoncørkrævede målgruppe vil se annoncen, hvis annoncøren eller målretteren vælger det højest prissatte bud i auktionstilstand i realtid.
RTB-teknologi hjælper både annoncører med at gennemføre en annoncekampagne med maksimale resultater, og online platforme, der ikke har et højt profileret brand, men har et publikum af høj kvalitet, får overskud [20] .
Google Displaynetværk
Google Displaynetværk (GDN) giver dig mulighed for at nå ud til potentielle kunder, når de gennemser deres yndlingswebsteder eller YouTube-videoer, tjekker deres e-mail i Gmail eller bruger mobilwebsteder og -applikationer [21] . Denne type annoncering er adaptive displayannoncer og involverer placering på tusindvis af Google-søgesider og andre ressourcer relateret til Google [22] . Der er omkring 2 millioner websteder i netværksdatabasen, såvel som YouTube, Gmail, Google Play osv. [23] . GMS giver mulighed for at uploade og placere billedannoncer i forskellige størrelser og i HTML5-format. Annoncering arbejder efter princippet om betaling pr. klik (CPC) [24] .
YAN
Yandex Advertising Network (YAN) er et system til at placere annoncer på websteder, mobilapps, Smart TV-apps og videoer [25] samt sociale netværk [26] . Websteder, der er inkluderet i YAN, skal overholde en række krav og regler [27] . Annoncering på Yandex-netværket er udelukkende rettet mod at vise en annonce til det segment af brugere, som det er relevant for. Denne type annoncering kan konfigureres ved hjælp af både automatisk budgivning og manuelle indstillinger for pris pr. klik (CPC).
Retargeting er et af internetmarkedsføringsværktøjerne, der har til formål at vise annoncer gentagne gange til den samme målgruppe [28] , med andre ord vil annoncering blive vist til de brugere, der allerede har vist interesse for dette produkt eller denne tjeneste [29] . Annoncører bruger adfærdsretargeting til at vise annoncer, der følger brugere, efter at brugere har set eller købt et bestemt produkt, set det på et produktkort eller tilføjet det til deres indkøbskurv, men ikke har foretaget et køb. Fordelen ved retargeting er evnen til at generere opsalg eller krydssalg [30] . CPC (pris pr. klik) retargeting-annoncer koster mindre end målretningsannoncer. Dog tager retargeting tid og en vis mængde trafik, enten organisk eller gennem annoncer, at sætte op.
Målrettet annoncering bruger en lang række muligheder sammenlignet med andre former for annoncering. Effektiviteten af målrettet annoncering skyldes på mange måder det store antal brugere, der giver ret pålidelige oplysninger om sig selv på sociale netværk og også gør det muligt at bruge data om deres køb og nogle andre handlinger på internettet [31] .
Magnit rapporterede om reduktionen af reklameomkostninger på grund af effektive salgsfremmende kampagner. Annonceudgifterne faldt med 0,2 % mellem januar og juni på grund af brugen af mere effektive taktikker i salgsfremmende kampagner [32] . I 2019 lancerede Magnit den første åbne digitale annoncestyringsplatform i Rusland. Platformen giver dig mulighed for i detaljer at designe målet "portrættet" af kunden og at målrette digital annoncering så præcist som muligt, samt måle dens effektivitet baseret på kundekøb. Magnits løsning gør det muligt markant at øge effektiviteten af markedsføring og annoncering af FMCG-mærker. En åben digital marketing management platform blev skabt af Magnit netværket i samarbejde med Aggregion med teknologisk støtte fra Microsoft og deltagelse af de største russiske mediebureauer. Løsningen er en distribueret platform (DMP), der i selvbetjeningstilstand giver marketingfolk adgang til depersonaliserede strukturerede data fra detailnetværkspublikum og platformspartnere. Brugere kan danne kundesegmenter for mere end 100 adfærdsegenskaber og flere tusinde produktkategorier, samt uploade målgrupper direkte til populære reklameplatforme (Mail.ru, Yandex, Facebook, GPMD og andre) [33] .
Intel® SGX Project: Confidential Computing for Modern Digital Marketing. Det lange interview diskuterer persondata, hvordan data bruges i virksomheder, værdien af selve datasamarbejdet og teknologisk beredskab til sikker implementering af Aggregion decentrale protokol. Topledelse fra forskellige brancher - Alfa Group, Beeline, Magnit, Mail.ru Group og Microsoft - bekræfter værdien af datasamarbejde til marketingopgaver samt teknologisk parathed til sikker implementering af en protokol, der åbner op for nye forretningsmuligheder uden at krænke kundebeskyttelse [34] .
Reklamers indvirkning på samfundet og dem, den er målrettet mod, bestemmes af, om reklamen bringer muligheden for frit valg i fare [35] . På den anden side giver reklame i en meget konkurrencepræget sammenhæng forbrugeren mulighed for at vælge, hvad de vil acceptere og hvad de skal nægte, og moderne mennesker har viden og færdigheder til at beslutte, om de vil reagere på en sådan reklame [36] .
Målrettet annoncering har mange fordele for både forbrugere og annoncører:
Målrettet annoncering gavner forbrugerne, fordi annoncører effektivt kan engagere forbrugerne ved at udnytte deres indkøbs- og browsingvaner, så annoncerne bliver mere synlige og nyttige for kunderne. Tilstedeværelsen af annoncer, der tjener forbrugernes interesser, giver dig mulighed for at modtage beskeden direkte gennem effektive indstillinger. Et eksempel på, hvordan TGB er nyttigt for forbrugerne, når en bruger ser lignende ejendomme under opførelse i samme pris og beliggenhed, som han tidligere søgte på internettet og stadig er interesseret i at købe f.eks.
Annoncører drager fordel af given annoncering ved at reducere ressourceomkostninger og skabe mere effektiv annoncering ved at tiltrække forbrugere med en stærk interesse for disse produkter/tjenester. Målrettet annoncering giver annoncører mulighed for at reducere omkostningerne ved annoncering ved at minimere annoncering til uinteresserede forbrugere. Disse annoncer fanger målrettede forbrugeres opmærksomhed, hvilket resulterer i et højere ROI for virksomheden.
Fordelen ved målrettet annoncering frem for andre former for annoncering :
Målrettet annoncering omhandler privatlivsspørgsmål. Den er konfigureret ved at analysere forbrugeradfærd gennem onlinetjenester såsom cookies og dataindsamling, der kan anses for at være skadelig for forbrugernes privatliv. Målrettet annoncering har til formål at øge relevansen af annoncevisninger for potentielle købere ved at sikre, at reklamekampagner udføres i stadierne af købsbeslutningsprocessen. Dette begrænser potentielt forbrugerens bevidsthed om det alternative valg.
Målretning er ikke en proces fra den ene dag til den anden; det tager tid og kræfter at analysere brugeradfærd. Dette resulterer i flere omkostninger end traditionelle annonceringsprocesser. Da målrettet annoncering anses for at være mere effektiv, er dette ikke altid en ulempe, men i nogle tilfælde får annoncører ikke det forventede overskud. Målrettet annoncering har en begrænset rækkevidde til forbrugerne, annoncører er ikke altid klar over, at forbrugerne ændrer mening og køber, hvilket ikke længere vil betyde, at annoncering er oplagt for dem. En anden ulempe er, at annoncører, når de bruger aktivitetssporingscookies, ikke kan afgøre, om en eller flere forbrugere bruger den samme computer. Dette er tydeligt i familiehjem, hvor flere mennesker fra forskellige aldersgrupper bruger den samme enhed.
Målrettet annoncering har skabt kontroverser, især omkring menneskerettigheder og privatlivspolitikker. Med adfærdsmålretning fokuseret på specifikke brugerhandlinger, såsom browserhistorik og brugeradfærd, bliver folk bekymrede for, at al deres onlineaktivitet bliver sporet. Det største kontroversielle spørgsmål er spørgsmålet om fortroligheden af personlige data.
Et andet problem med målrettet annoncering er manglen på "ny" reklame for varer eller tjenesteydelser. Fordi alle annoncer er skræddersyet til brugerens præferencer, vil forbrugeren ikke blive præsenteret for forskellige produkter. Annoncører er følsomme over for marketingbudgetter, fokuserer på forbrugeren, de finjusterer annoncering, så den kan være så effektiv som muligt [37] .
Forbrugere kan opleve angst for annoncering målrettet dem og deres interesser, da nogle personlige annoncer og annoncer kan være ubehagelige [38] .
Traditionelle former for annoncering, herunder reklametavler , trykte medier , radio og tv, bliver gradvist erstattet af onlineannoncering [39] . I de senere år har informations- og kommunikationsteknologiområdet (IKT) ændret sig, med det resultat, at målrettet annoncering har omfattet alle IKT-teknologier såsom internettet, IPTV og det mobile miljø. I den næste generation af annoncer vil målets betydning stige radikalt, da det fordeles jævnt på tværs af flere netværkskanaler [40] .
Med fremkomsten af nye onlinekanaler er behovet for målrettet annoncering stigende, fordi virksomheder søger at minimere omkostningerne ved hjælp af nye informationsteknologier [40] .