Employer branding (HR branding, employer brand development, HR (Human Resources) - menneskelige ressourcer) er et sæt af virksomhedens bestræbelser på at interagere med eksisterende og potentielle medarbejdere, hvilket gør det til et attraktivt sted at arbejde [1] , såvel som aktiv ledelse af virksomhedens image i partneres, potentielle medarbejderes [2] og andre nøgleinteressenters øjne [3] .
Begrebet "employer brand" blev først introduceret til ledelsessamfundet i 1990 [4] af Simon Barrow, President of People in Business og blev senere defineret af ham sammen med Tim Ambler, Senior Fellow ved London Business School i en artikel i Journal of Brand Management , udgivet i december 1996 [5] . Denne akademiske publikation var det første forsøg på at teste gennemførligheden af at anvende brand management metoder til human resource management . I den definerer Barrow og Ambler arbejdsgivermærket (employer brand) som et sæt funktionelle, psykologiske og økonomiske fordele, som arbejdsgiveren har leveret og identificeret med ham.
I 2001 sagde 40% af de 138 bedste virksomheder, der blev undersøgt af Conference Board i Nordamerika , at de aktivt udviklede deres brand som et arbejdsgiverbrand [6]
I 2003 gennemførte magasinet The Economist en undersøgelse blandt en bred vifte af læsere, som afslørede en bevidsthed på 61 % af begrebet "employer brand" blandt HR-professionelle og 41 % bevidsthed blandt ikke-specialister [7] .
Den første bog om employer brand development blev udgivet i 2005 af Simon Barrow og Richard Mosley og havde titlen The Employer Brand: Bringing the Best of Brand Management to People at Work. brand management to medewerkers). I den studerer forfatterne årsagerne til fremkomsten af begrebet "employer brand", og er også opmærksomme på dets historiske rødder, som ligger i udviklingen af brand management. Derudover henleder forfatterne opmærksomheden på de praktiske trin, der kræves for at opnå succes i employer brand management og beskriver tilfældene af Tesco , Wal-Mart , British Airways og Prêt à manger [8] .
I 2008 bekræftede direktøren for Chartered Institute of Personnel and Development ( CIPD ), Jackie Orme, den voksende status for disciplinen i sine åbningsbemærkninger ved den årlige CPID-konference, der ledsagede hendes ord med observationen: "Da jeg startede i dette erhverv, var der ingen. talte om at udvikle et employer brand. Det er nu en absolut integreret del af en forretningsstrategi, der giver genlyd langt uden for døren til HR-afdelingen.”
En lignende anerkendelse af HR-professionelles voksende betydning af employer branding er gentagne gange blevet udtrykt i adskillige publikationer om dette emne i USA [9] , Australien [10] [3] , Asien [11] [12] [13] og Europa [14] [15] [16] [17] .
Employer brand management udvider omfanget af HR-brandet i kommunikation ved at inkludere det i alle aspekter af HR-ledelse , der former opfattelsen af eksisterende og potentielle medarbejdere [18] . Med andre ord omhandler employer brand management den reelle arbejdserfaring (hvordan folk arbejder i en bestemt virksomhed), og ikke kun dens repræsentation, og understøtter derved både den eksterne rekruttering af specialister, som virksomheden har brug for, og stræber efter at nå målene i organisation og effektiv inddragelse af medarbejdere i arbejdsprocesser og fastholdelse.
Et employer branding værktøj er employer brand book . Den indeholder en beskrivelse af virksomhedens mission og mål, nøglekarakteristika for employer brand, brand identitet og ekstern og intern kommunikationsstrategi. Dette værktøj blev først udviklet og implementeret i Rusland af konsulentvirksomheden ISKRA .
Som i tilfældet med forbrugermærker hævder de fleste employer branding praktikere og forfattere af publikationer om emnet, at effektiviteten af employer brand management, som i tilfældet med brand management, kræver et klart employer brand proposition [18] og henviser også jævnligt til. til kategorierne af medarbejder- eller arbejdsgiverværdiforslag (employer value proposition eller medarbejderværdiforslag).
Employer value proposition og employer value proposition (EVP) bruges til at angive balancen mellem belønninger og fordele, som arbejdsgivere yder til gengæld for medarbejdernes præstationer på arbejdspladsen [19] . Brett Minchington definerer en medarbejders værdiproposition som et sæt af foreninger og tilbud, som en organisation tilbyder i bytte for de færdigheder, evner og erfaring, som medarbejderne giver den. EVP er en medarbejdercentreret tilgang, der stemmer overens med eksisterende strategiske HR-planer, fordi sidstnævnte er drevet af eksisterende medarbejdere og eksterne målgrupper. EVP skal være unik, relevant og overbevisende for at være en central drivkraft for at tiltrække, engagere og fastholde talentfulde medarbejdere [3] [10] .
Brad Hill og Christine Tande, grundlæggerne af Tandehill Human Capital (som skaber medarbejdermotivations- og produktivitetsprogrammer), understreger sammenhængen mellem arbejdsgiverbrandet og medarbejdernes værdiforslag og opfordrer alle organisationer til at udvikle en forklaring på, hvorfor erfaring i deres virksomhed er mere væsentlige end i andre organisationer [20] . Værdiforslaget bør definere politikker, programmer og processer, der viser organisationens engagement i medarbejdernes karriereudvikling, ledelsesudvikling, løbende medarbejderanerkendelse og så videre. Tilstedeværelsen af sådanne øjeblikke i værdiforslaget er det vigtigste incitament for medarbejderen til uafhængigt at stole på organisationen som en pålidelig arbejdsgiver. Værdiforslaget til medarbejderen bør omgående offentliggøres i alle afdelinger af organisationen i forbindelse med rekruttering, i ledige stillinger i virksomheden og andre kilder, og blive hovedtilbuddet til den potentielle medarbejder fra arbejdsgiveren.
Virksomheden nyder godt af en veludformet EVP inkluderer at tiltrække og fastholde talentfulde medarbejdere, hjælpe med at prioritere HR-politik, opbygge et stærkt folks brand, samt at tiltrække tidligere afgåede medarbejdere og reducere rekrutteringspræmier [21] .
Målgrupper for HR-branding:
Intern markedsføring er fokuseret på at formidle et budskab til forbrugerne af et brand, samt at kommunikere visse vaner og adfærd til virksomhedens ansatte for at formidle dette budskab til forbrugerne [22] [23] . Selvom der er en åbenlys fordel for en organisation ved at forstå dens rolle i at levere det budskab til forbrugerne, er effektiviteten af intern markedsføring ofte kortsigtet. Det sker, hvis de værdier, som virksomhedens brand for forbrugerne bygger på, ikke testes af virksomhedens medarbejdere selv i arbejdet [24] . Dette er et hul, der kan bygges bro over ved at udvikle arbejdsgiverbrandet ved at finde en mere gensidigt fordelagtig ansættelseskontrakt (se Psykologisk kontrakt ).
Blandt de nøglevirksomheder, der opererer på det globale employer branding-marked, er Greate Place To Work, People in Business, Reputation Institute, Universum, AON Hewwitt, Employer Brand International og nogle andre. Ud over faktisk at arbejde med nøglearbejdsgivere og udvikle deres brands, udarbejder disse virksomheder forskellige vurderinger (for eksempel vurderingen af de bedste arbejdsgivere fra Randstad kaldet The Most Attractive Employers, Best Employers Study fra Aon Hewitt, Universum kaldet Ideal Employer og andre ).
Fremkomsten af interesse for employer branding i Rusland kan tilskrives anden halvdel af 2000'erne. når først og fremmest forskningsinteressen for employer branding (som i den hjemlige videnskabelige litteratur ofte optræder under formuleringen HR branding) så småt begynder at vise sig. Indenlandske forfattere forklarer interessen for udviklingen af arbejdsgiverens brand ved omdannelsen af "arbejdsgiverens marked" til "medarbejdernes marked" [25] . Mange publikationer er viet til hensigtsmæssigheden og stedet for employer branding i Rusland [26] [27] såvel som dets essens og erfaring med anvendelse [28] [29] [30] [31] . Andre publikationer om emnet Employer branding kan findes på internettet - normalt på HR-orienterede sider [32] [33] .
Implementeringen af projekter inden for employer branding udføres i øjeblikket i et ret lille antal virksomheder (for det meste internationale), som hver især forsøger at tiltrække medarbejdere med den passende profil. Men hvert år stiger antallet af virksomheder, der for alvor begynder at engagere sig i HR-branding, markant.
For at udvikle HR branding har HeadHunter siden 2006 årligt uddelt HR Brand Award for det mest succesfulde arbejde med employer brand.