Handel i realtid

Den aktuelle version af siden er endnu ikke blevet gennemgået af erfarne bidragydere og kan afvige væsentligt fra den version , der blev gennemgået den 20. september 2014; verifikation kræver 31 redigeringer .

Real Time Bidding (RTB) er en teknologi i onlineannonceringsindustrien , som er en realtidsauktion over annoncer. Baseret på IAB OpenRTB-protokollen.

Medlemmer

Supply-Side Platform (SSP) - et annoncenetværk, der giver auktionsplads til annoncevisninger (sælger)
Demand-Side Platform (DSP) - et reklamenetværk, der leverer annoncer til auktionen - videoer, bannere osv. (køber)
Data Management Platform ( DMP ) - Brugerdataudbyder
Agency Trading Desk er en platform, der hjælper annoncører med at købe målgrupper i bulk i digitale medier mere effektivt.
Udgiver er ejer af webstedet.

Nogle statistikker

Markedsstørrelse
- Størrelsen af annoncemarkedet i 2011 solgt under Real Time Bidding-modellen var 1,26 milliarder amerikanske dollars
- Prognose for markedsstørrelsen for annoncer, der sælges under Real Time Bidding-modellen i 2015 - 6,5 milliarder amerikanske dollars
Andel af indtryk
- Andelen af visninger i 2011 af annoncer solgt under Real Time Bidding-modellen af det samlede antal visninger var 8 %
- Prognosen for andelen af visninger på Real Time Bidding-modellen af det samlede antal visninger i 2015 er 26 %

Teknologi

Systemet (annoncenetværk, annoncebørs ) , som leverer realtidsbudtjenesten, gør følgende, når det modtager en anmodning om at vise en annonce, før en annonce placeres:

Den besøgende besøger forlagets hjemmeside.
Browseren sender en anmodning om at vise annoncer til den besøgende i SSP'en.
Baseret på besøgsdata (indsamlet fra browsercookies ), geolokation, besøgstidspunkt og parametre for tilgængelig annonceplads (størrelse, bannertype), klassificerer SSP anmodningen efter det maksimale antal parametre for at danne et parti til salg på RTB- auktionen . For eksempel er det kendt, at den besøgende på forlagets hjemmeside er en pige, en Petersburger, der interesserer sig for kernefysik.
SSP giver information om anmodningen og brugeren til annoncørers systemer (annoncenetværk). Interesserede annoncører byder via DSP'en på partiet. For at få yderligere oplysninger om den besøgende anmoder DSP'er om data fra DMP-målretningsdataudvekslingen, hvilket hjælper med at færdiggøre besøgsprofilen og mere præcist bestemme værdien af det udstillede parti. DMP tilføjede oplysninger om den besøgendes alder: 18-24 år
Blandt de modtagne kurser vælger SSP den højeste, og bestemmer derved vinderen af auktionen og giver rabatter på den. For eksempel op til det minimum, der kræves for at vinde auktionen eller op til det andet maksimumbud ( anden pris auktionsalgoritme ). Lad det udstillede parti modtaget tre priser: 100, 150 og 200 rubler. Auktionen vindes af annoncøren, der afgav et bud på 200 rubler, men købet af partiet sker til en pris på 150 rubler.
Vinderens reklamemateriale sendes til SSP, som igen overfører dem til brugerens browser
En besøgende på en udgivers websted ser en annonce fra den vindende annoncør. En pige ser en annonce fra en iransk uranleverandør.

Det skal bemærkes, at alle disse operationer finder sted mellem modtagelsen af anmodningen og svaret på den, det vil sige i færd med at indlæse siden i brugerens browser.

Kortlægning af brugere mellem DSP og SSP

For at DSP'er skal kunne byde effektivt på auktioner, er det nødvendigt på forhånd (før auktionen) at korrelere brugeridentifikatorer (cookies) i de to systemer. Som et resultat gemmes en brugerkorrespondancetabel på en af siderne (eller på begge sider på samme tid).

Eksempler	Opbevaring på SSP-siden	Opbevaring på DSP-siden
Starter SSP	SSP kalder dsp.com (f.eks. via pixel) dsp.com omdirigerer anmodningen til ssp.com og videregiver DSP-id'et ssp.com modtager en anmodning med et DSP ID og gemmer den	SSP ringer til dsp.com (f.eks. via pixel) og sender SSP ID dsp.com modtager anmodning med SSP ID og gemmer den
Starter DSP	DSP ringer til ssp.com og sender DSP ID ssp.com modtager en anmodning med et DSP ID og gemmer den	DSP ringer til ssp.com ssp.com omdirigerer anmodningen til dsp.com og sender SSP-id'et dsp.com modtager anmodning med SSP ID og gemmer den

Tekniske forskelle fra traditionelle teknologier

I traditionelle tilgange er reklamesystemer som bekendt ikke integreret med hinanden, og derfor behandles anmodningen sekventielt. Annoncenetværkets opgave i dette tilfælde er ikke at vælge en annonce med maksimal økonomisk effektivitet, men at udrulle manuelt tildelte grænser med specificerede frekvenser. Optimeringen af virksomhedens effektivitet sker i disse tilfælde manuelt af reklamebureauets teams eller af algoritmerne på udgiverens servere (som i de fleste tilfælde kun er interesseret i økonomisk effektivitet for udgiveren)

Derudover fører traditionelle tilgange til betydelige forsinkelser i leveringen af reklamer, komplekse og ikke-oplagte ordninger for omdirigering af anmodninger i tilfælde, hvor det givne netværk ikke er klar til at betjene displayet osv.

Overgangen til realtidsbudgivning kræver en vis indsats fra netværk:

Arbejdsordningen i RTB-ideologien bør tage mindst mulig tid, derfor stilles der øgede krav til infrastrukturen .
Netværk skal implementere integrationsmekanismer med RTB-systemet.
Systemet fungerer mest effektivt, når det for enhver anmodning er teknisk muligt at identificere et betydeligt antal parametre relateret til brugeren (forespørgselshistorik, social demografi, geografi, retargeting-data). Dette kræver, at RTB-systemet er i stand til at levere disse data (normalt ved at oprette forbindelse til udvekslinger og målrette dataaggregatorer), og at netværksserveren er i stand til at analysere disse data og placere et væddemål.

Den økonomiske virkning af RTB på medieannonceringsmarkedet

De vigtigste fordele ved RTB-tilgangen ligger i den økonomiske komponent. Det er dem, der tvinger netværk og reklamebureauer til at introducere RTB-displayannonceringstilbud i deres portefølje på trods af betydelige tekniske vanskeligheder. Faktum er, at teknologi bringer fordele for alle markedsdeltagere:

For annoncører giver RTB dig mulighed for at reducere tab på visninger til ikke-målgrupper og derved øge konverteringen og effektiviteten af kampagner. Derudover er der helt nye muligheder for kampagnetyper (f.eks. retargeting)
For udgivere (websteder) giver teknologien dem mulighed for at sælge hvert enkelt indtryk mest effektivt, afhængigt af den besøgende og tilgængelige annoncer.

Indvirkning af RTB på det traditionelle annoncebeholdningsmarked

Med fremkomsten af Real Time Bidding optrådte et slogan relateret til annoncørers adfærd på det vestlige marked: "Køb publikum i stedet for beholdning" . I oversættelse betyder det, at annoncører bevæger sig fra at købe visninger på bestemte sider på specifikke websteder til at købe visninger for folk fra den målgruppe, de er interesseret i, uanset hvor disse visninger finder sted (med nogle funktioner, der hovedsageligt er relateret til brandsikkerhed).

På det amerikanske marked høres der således i stigende grad udtalelser om, at den traditionelle segmentering af annoncebeholdningsmarkedet bliver irrelevant. Opdelingen i premium- og restinventar giver ingen mening, da displayet nu sælges uden et fast link til stedet, men med et link til den person, som annoncen vises til. Hvilket igen fører til en øget efterspørgsel efter anonyme data om brugere knyttet til cookies.

Den øgede efterspørgsel efter data har ført til fremkomsten af en ny generation af tjenester - udvekslinger og målrettede dataaggregatorer. Disse udvekslinger giver medlemswebsteder mulighed for at tjene penge på deres besøgsdata og giver annoncører og reklamebureauer mulighed for at købe store puljer af målgrupper adskilt fra visninger, hvilket i høj grad øger effektiviteten eller reducerer omkostningerne ved deres reklamekampagner.