Spontankøb eller impulskøb er en uplanlagt beslutning om at købe et produkt eller en service, som er taget lige før købet [1] . En person, der har tendens til at foretage sådanne køb, kaldes en spontan shopper eller impulsiv shopper . Forskningsresultater viser, at følelser og følelser spiller en afgørende rolle i et køb foretaget efter at have set på et produkt eller under indflydelse af et omhyggeligt udformet reklamebudskab [1] .
Varer, der nemt kan udløse impulskøb, kaldes impulsvarer . Sådanne varer kan findes i supermarkeder og især på tankstationer og kiosker , hvor shoppere har tendens til at opholde sig i kort tid og derfor er nødt til at træffe en hurtig købsbeslutning. Afhængigt af produktkategorien kan spontane køb være fra 40 til 80 % af det samlede antal køb [2] .
Marketingfolk og detailhandlere har en tendens til at udnytte folks tilbøjelighed til spontane køb, hvilket er forbundet med behovet for øjeblikkelig tilfredsstillelse af ønsker. For eksempel er det ikke sandsynligt, at en kunde i et supermarked specifikt køber konfekture. Imidlertid er slik , tyggegummi og chokolade fremtrædende i kassegangene for at tilskynde spontane shoppere og/eller deres børn til at købe noget, de måske ikke oprindeligt havde til hensigt [3] . På den anden side kan et spontant køb opstå, når en potentiel forbruger bemærker noget relateret til et produkt, der giver ham en særlig passion, for eksempel ser han et bestemt lands flag på forsiden af en bestemt DVD . Sælgbare varer vises på nogenlunde samme måde.
Spontane køb forstyrrer de normale beslutningsmønstre i forbrugerens hjerne. Den logiske rækkefølge af forbrugerens handlinger erstattes af et irrationelt øjeblik af selvtilfredshed. Impulsprodukter appellerer til den følelsesmæssige side af forbrugerne. Nogle varer købt spontant anses ikke for at være funktionelle eller nødvendige i forbrugernes liv. Forebyggelse af impulskøb omfatter teknikker som budgettering før køb og timeout før køb [4] .
En undersøgelse offentliggjort i juni 2008-udgaven af Consumer Research viser, at forbrugere er mere tilbøjelige til spontant at købe et mærke frem for et andet, hvis de bliver distraheret, mens de handler. I undersøgelsen undersøgte psykologiprofessor Brian Gibson ved Central Michigan University universitetsstuderende om deres præferencer for en række forskellige læskedrikke, herunder cola og pepsi. Resultaterne af Gibsons undersøgelse viste, at implicitte holdninger, eller dem, som folk måske ikke er opmærksomme på og ikke kan udtrykke verbalt, forudsagde produktvalg kun, når deltagerne blev præsenteret for en kognitiv opgave. Hypotesen blev således bekræftet, at forbrugerens implicitte forhold til produktet kan spille en større rolle i valget af produkt, når forbrugeren bliver distraheret eller foretager et impulsivt køb [5] .
Forskere ved University of British Columbia og Cheung Kong Graduate School of Business fandt ud af, at impulsivt forbrug er en adfærd forbundet med et uorganiseret miljø. Undersøgelsen konkluderede, at et kaotisk miljø forringer en persons evne til at udføre andre opgaver, der kræver "mental" styrke, hvilket truer personens følelse af personlig kontrol [6] .
Plader, der angiver produktets særlige kvalitet, har en positiv effekt på impulsiv købsadfærd. Skilte placeret i øjenhøjde over frysere har således stor betydning for kunden, da de gør opmærksom på det annoncerede produkt uden at det kræver et kig i fryseren. Loftsdisplays kan også indikere et produkt eller tilbud og dermed tilskynde til spontane køb. Derudover lettes spontane køb af lavere produktpriser [7] .
Et andet incitament er den tankevækkende placering af passende genstande: Da mange mennesker har tendens til at være delvise over for slik, kan de findes i det sandsynlige køområde ved siden af kasseapparatet. Varerne er placeret inden for rækkevidde og pakket i den rigtige størrelse for at gøre det nemt for shopperen at "forkæle sig selv". Varer beregnet til børn er placeret i niveau med barnets øjne. Det samme gælder i princippet cigaretter, alkohol i små beholdere og magasiner, hvis omsætning øges ved gennemtænkt placering. For sidstnævnte er graden af synlighed af overskriften relevant: Kunderne skal se så meget af overskriften som muligt, sælgere vil derimod gerne tilbyde så mange overskrifter som muligt på et tilgængeligt sted.
Produkter, der tilbydes i butikken to steder på samme tid, favoriserer også spontane køb. Produkter, der tilbydes yderligere i et sortiment forbundet med et andet produkt, øger således salgstallene betydeligt sammenlignet med simpel placering [7] . For eksempel tilbydes batterier også ofte i el-afdelingen.