Effektiviteten af ​​reklamekommunikation

Effektiviteten af ​​reklamekommunikation er graden af ​​indvirkning af reklamemedier på forbrugerne i producentens eller mellemleddets interesse.

Måling af effektiviteten af ​​en reklamekampagne

Evaluering af effektivitet er den sidste fase af hele processen med at gennemføre en reklamekampagne. Annoncører vurderer kampagner, selvom salgstal indikerer, at annoncen "fungerede". Formålet med evalueringen er at få bekræftet, at ændringer i salget er relateret til kampagnen og ikke er dikteret af udeladelser fra konkurrenter eller generelle økonomiske forhold; det sekundære mål er at komme med forudsigelser om annoncerings indvirkning på fremtidige salg.

Koncepterne for effektiviteten af ​​reklameomkostninger med hensyn til medieplanlægning (antallet af faktisk indsamlede GRP'er osv.) og effektiviteten af ​​en reklamekampagne med hensyn til forbrugeropfattelse er langt fra identiske.

Undersøgelsesmetoden i reklameeffektivitetsforskning

Undersøgelsesmetoden bruges ofte i undersøgelsen af ​​effektiviteten af ​​reklamekommunikation. Målgruppen for undersøgelsen er forbrugerne af den annoncerede produktkategori. Baseret på målene for reklamekampagnen er andre begrænsninger også mulige (for eksempel respondentens alder, hyppigheden af ​​kategoriforbrug, indkomst osv.). Undersøgelser af effektiviteten af ​​en reklamekampagne (Advertising Effectiveness Study) i henhold til metoderne til at udføre en undersøgelse er opdelt i:

Personlige interviews

Fordelene ved denne metode omfatter følgende:

  • muligheden for at gennemføre et ret langt interview (op til 30 - 40 minutter);
  • evnen til at vise respondentens lister over mærker (ofte farveudskrifter af mærkelogoer);
  • evnen til at vise udskrevne rammer fra videoen;
  • evnen til at bruge et tilstrækkeligt stort antal evaluerende udsagn (som er svære at opfatte på telefonen).

Denne metode har også en række ulemper:

  • behovet for store økonomiske omkostninger sammenlignet med en telefonundersøgelse;
  • et personligt interview tager længere tid at gennemføre end et telefoninterview.
Telefoninterviews ved hjælp af CATI-systemet

Den største ulempe ved denne metode er, at telefonundersøgelser faktisk kun er mulige i store byer, hvor niveauet af telefongennemtrængning er ret højt. Derudover er det under en telefonundersøgelse umuligt at vise produktets emballage, selvom det er indlysende, at nogle forbrugere kan huske billedet af emballagen og ikke navnet. På den anden side har denne metode klart flere fordele end ulemper:

  • CATI-systemet giver dig mulighed for tilfældigt at vælge tal fra databasen;
  • vejlederen kan kontrollere forløbet af samtalen;
  • evnen til at reducere tiden for feltarbejde ved at eliminere stadiet for dataindtastning;
  • mulighed for at reducere de økonomiske omkostninger ved undersøgelsen.

Indikatorer for effektiviteten af ​​reklamekommunikation

I løbet af måling af effektiviteten af ​​en reklamekampagne udføres en omfattende analyse af visse indikatorer, på grundlag af hvilke konklusioner drages. Nedenfor er navnene på disse indikatorer på russisk og engelsk:

  • Spontan brand awareness (top-of-mind og total spontan bevidsthed)
  • Spontan annoncebevidsthed i kategorien - Spontan annoncebevidsthed
  • Tilskyndet brandkendskab (efter liste eller foto) Tilskyndet brandbevidsthed (efter liste eller foto)
  • Prompted advertising awareness - Prompted advertising awareness
  • Recall Advertising Details recall - Recall Advertising Details recall
  • Genkendelse af TVC (tv-reklame) af stillbilleder
  • Reklameslogan tilbagekaldelse - Slogan tilbagekaldelse
  • Hvor meget kunne du lide annoncering - Annoncering

Undersøgelser af effektiviteten af ​​en reklamekampagne adskiller sig i antallet af målinger/bølger:

  • en måling efter afslutningen af ​​reklamekampagnen - tilladt i tilfælde af lancering af et nyt brand (brandkendskab er nul før starten af ​​kampagnen);
  • to målinger (to bølger):
    • "nul" måling - før starten af ​​annoncekampagnen,
    • den anden - efter reklamekampagnen;
  • continuous tracking (Tracking) research - udført af annoncører, der løbende udfører store annoncekampagner.

Eksempel. I stedet for én undersøgelse af 600 personer en gang i kvartalet, kan du undersøge 50 respondenter om ugen. Fejlen i resultaterne i én gruppe er høj, men den akkumulerede stikprøve er 200 interviews om måneden. Derfor analyseres resultaterne af sådanne undersøgelser ved hjælp af den glidende gennemsnitsmetode: den første værdi bestemmes i henhold til undersøgelsesdata for uge 1-4, den anden værdi for uge 2-5 osv. Dette forskningsprincip giver dig mulighed for at opbygge trends og kombinere data om dynamikken i brand awareness og annoncering med data om reklameaktivitet (Reach, GRP, etc.).

Se også

Litteratur

  • John Philip Jones. Annoncevirksomhed: reklamebureauaktiviteter, reklameoprettelse, medieplanlægning, integreret kommunikation = Annoncevirksomheden: Operations, Creativity, Medieplanning, Integrated Communications. — M .: Williams , 2005. — 784 s. — ISBN 0-7619-1239-8 .
  • John R. Rossiter, Larry Percy. Annoncering og promovering af varer = Reklamekommunikation og kampagnestyring. - 2. udg. - Sankt Petersborg. : Peter , 2002. - 656 s. - ISBN 5-272-00241-5 .