Netværkstilgangen i markedsføring er baseret på relationsmarkedsføring . Modtog den største teoretiske udvikling inden for rammerne af industriel markedsføring .
Netværkstilgangen blev udviklet af en gruppe forskere, der beskæftigede sig med problemerne med distributionssystemer , processerne for internationalisering af industrivirksomheder og markedsføringsinteraktion mellem organisationer. Teoriens fremkomst skyldes gennemførelsen af en markedsføringsundersøgelse af virksomhedsmarkedernes funktion i midten af 70'erne ved Uppsala Universitet (Sverige) , som efterfølgende fortsatte i Europa .
Netværkstilgangen er baseret på ideen om, at enhver organisation opererer inden for et bestemt netværk, der som regel består af et lille antal leverandører , købere og andre modparter , kaldet netværksenheder. Disse entiteter interagerer med hinanden og danner et netværk af langsigtede relationer og indbyrdes afhængigheder mellem dem, som giver dem mulighed for at kontrollere og få adgang til hinandens ressourcer.
Netværkstilgangen adskiller sig fra den klassiske ved, at den bygger på begrebet tillid snarere end opportunisme . Det vil sige, at forsøgspersoners evne og ønske om at stole på hinanden giver dem mulighed for at reducere transaktionsomkostninger forbundet med behovet for at afsløre konkurrenternes opportunistiske aspirationer , som klassiske tilgange antyder.
Konkurrencen i netværkstilgangen optræder også i en lidt anden form – i form af kamp om ressourcerne i netværket. Derfor er en af de vigtigste kategorier i teorien om netværk begrebet en netværksposition , som er uløseligt forbundet med processen med strategisk analyse . Strategien i dette tilfælde vil blive bygget i overensstemmelse med ønsket om dette eller hint underlagt at ændre, beskytte, fjerne eller slippe af med enhver netværksposition.
Hvad angår strategisk analyse i netværksteori, skal det her bemærkes, at netværkstilgangen afviser traditionel planlægning i den form, som vi er vant til at se det i klassisk teori, når en organisation først studerer eksistensbetingelserne, og derefter udvikler og implementerer en konkret handlingsplan.. Netværkstilgangen forudsætter, at organisationen i den daglige interaktion med sine kammerater analyserer, hvad der sker, og ud fra dette retter op på sine handlinger.