Sandsynlighedsmodel for bevidst informationsbehandling

Den bevidste informationsbehandlingssandsynlighedsmodel (ELM) blev udviklet i 1980 af Richard Petty og den amerikanske psykolog John Cacioppo . Den beskriver virkningen af ​​en overbevisende besked på adressaten i forhold til deres forhold til meddelelsens emne. Sandsynlighedsmodellen for informationsbehandling er en af ​​de mest kendte modeller inden for medieeffektforskning.

Grundlæggende

Den bevidste behandlingssandsynlighedsmodel (ELM) er baseret på to typer meddelelsesbehandling, der fører til vellykket overtalelse, som kan ses som antagonistisk over for indflydelsen på holdningsændringer som følge af overbevisende kommunikation:

1. Central beskedbehandlingssti.
2. Perifer meddelelsesbehandlingssti [1] .

Central sti

Den centrale vej er baseret på behandling af begrundede beskeder, herunder tal og fakta. Modtagerens brug af den centrale vej vil være effektiv, hvis han modtager yderligere information om det relevante emne for meddelelsen (eller om relaterede emner). Den centrale vej kræver en betydelig kognitiv indsats fra modtageren af ​​beskeden for at værdsætte fordelene ved den foreslåede position eller overbevisende information. Den centrale rute nødvendiggør en betydelig kognitiv indsats fra publikums side. Derfor har de resulterende holdningsændringer følgende generelle karakteristika: 1) tilgængelighed; 2) konstans; 3) forudsigelighed af adfærd; 4) modstand mod forandring [2] . Baseret på det foregående kan argumenterne for en overbevisende meddelelse enten afvises eller accepteres af ham. (Anerkendelse af kognitive responser) [2] . Et eksempel på en central beskedbehandlingsvej ville være følgende situation med en selektiv forsamling af præsidentkandidater. Hvis emnet for budskabet er direkte relateret til publikum, og publikum er interesseret i selve budskabet, så vil kandidatens overbevisende kommunikation være vellykket, hvis han tilbyder en omhyggeligt designet svarplan med tal og fakta (giver et arbejdsskema, grafer af kurver osv.).
De nødvendige betingelser:

• Modtageren søger yderligere information (behovet for viden) og er i stand til at behandle budskaber rettet mod overtalelse;
• Budskabets emne skal være direkte relateret til modtageren, denne skal være interesseret og motiveret af selve budskabet (motivation og opmærksomhed på budskabet kan også opnås ved hjælp af "perifere cues", som ofte bruges f.eks. i reklamer ).

Resultat:

• Stabiliteten af ​​den holdning, der dannes til budskabet (i det mindste sikres stabiliteten af ​​holdningen i forhold til modkommunikationen rettet mod dannelsen af ​​holdningen langs den perifere vej). Det betyder, at den motiverede og opmærksomme bearbejdning af argumenter fra modtagerens side er afsluttet (selve opmærksomheden / motivationen, samt "bearbejdningsdybden" / "selvreferencen" har meget stor betydning for indkodningen af ​​ny information i hukommelsen hos modtageren af ​​beskeden) [3] ;
• Adfærdsforudsigelse er kun delvist mulig (men mere end med perifer informationsbehandling) og kun for visse adfærd (denne dissociation mellem attitude og adfærd blev anerkendt i 1974 af Fishbein og Ajzen [4] , de foreslog det som en tilgang til at forbedre " principsammenlægning"). Så ELM fokuserer ikke på at forudsige adfærd, men på adfærdsændringsmekanismer.

Perifer sti

Her er argumenterne ligegyldige; i stedet bruges "perifere signaler" til at tilskynde til accept af et overbevisende budskab uden megen eftertanke. Perifer behandling bruges, når vi normalt er fuldstændig uvidende om emnet for beskeden [2] . Vi bruger denne vej oftere end den centrale. Brug af ekspertudtalelser til at annoncere for nye produkter er et eksempel på en perifer overtalelsesvej. "Godkendt af tandlægeforeningen ...", "anbefalet af sundhedsministeriet ..." - sådanne retningslinjer bruges til mere effektiv overtalelse. En anden form for perifer vej: masseeffekten blev identificeret af forskere ved Propaganda Research Institute i 1930'erne. Medieforbrugeren er overbevist om, at mange andre allerede har støttet den foreslåede holdning. Medlemmer af tilhørerne konkluderer, at den foreslåede holdning er korrekt, fordi mange mennesker er enige i den. En sådan konklusion tjener som en rettesnor for pålideligheden af ​​information, som forårsager effekten af ​​massekarakter [5] .
De nødvendige betingelser:

• Utilstrækkelig motivation og lav betydning af emnet for det overbevisende budskab. Med hensyn til motivation har den et personligt fokus, hvilket viste sig at være nødvendigt for dannelsen af ​​"perifere prompter"

Resultat:

• Temmelig svag og ustabil installation
• Lav evne til at forudsige adfærd

Hvis begge veje oprindeligt blev set som antagonistiske, er muligheden for deres interaktion nu ikke udelukket (f.eks. kan den centrale behandlingsvej være styret af en perifer vej - vi kan være motiveret til at læse en artikel i et videnskabeligt tidsskrift (central vej) ) eller vi kan modtage den samme information på et møde , hvor talerens autoritet, hans udseende, samtykke fra andre kolleger osv.) [6] .

Påvirkningsfaktorer

R. Petty og J. Cacioppo beskrev en række faktorer, der påvirker meddelelsesbehandlingen.

Distraktion (eller afvigelse)

Distraktion reducerer modtagerens mulighed for at behandle beskeden ved hjælp af den centrale sti. Dette er den dominerende kognitive respons, der ellers initierer budskabet. En sådan reaktion opstår på en besked, der indeholder svage argumenter, som et forsøg på at finde modargumenter. Petty, Wells og Brock antog i 1976, at stærkere budskaber (dem med stærke ræsonnementer) producerer mindre distraktion end svagere budskaber (dem med svage ræsonnementer). Deres hypotese blev eksperimentelt bekræftet [7] .

Gentagelse

Hvis der er en god stemning, som en perifer stimulus, så gør dette det lettere at acceptere budskabet. Men indvirkningen af ​​et godt humør på kognitive processer er ikke altid god, da det bedste humør måske ikke eksisterer.

Personlig betydning

Emner, der er af høj personlig betydning, bearbejdes mere langs den centrale vej, mens beskeder, der ikke har en sådan betydning, ofte behandles perifert.

Fordele / Ulemper

Fordelen ved den perifere måde at tænke på er at spare tid, energi og mental kapacitet. Dette kan dog betyde, at der i processen med en sådan tænkning kan gå glip af nogle oplysninger, og dette kan føre til negative konsekvenser, fejl, der kunne have været forhindret. Fordelen ved den centrale vej er, at i processen med sådan tænkning kan fejl undgås, fordi en person ser informationen med det samme, behandler den og derefter træffer sin beslutning. Dette kræver dog meget tid, energi og mentale evner [8] .

Omfang og anvendelse

Massekommunikationsområdet (trykte medier, tv, reklameområdet osv.), Socialpsykologiens område. Denne teori er effektiv, fordi den overvejer de faktorer, der forklarer, hvorfor og hvornår overbevisende budskaber med varierende grader af sandsynlighed vil føre til at overtale publikum [9] .

Kritik

Nogle forskere er blevet kritiseret for at fejlfortolke ELM-modellen. Så for eksempel foreslår A. Kruglyansky og E. Thompson, at behandling langs den centrale eller perifere vej bestemmes direkte af den type information, der påvirker meddelelsens overbevisningskraft.

Faktisk angiver ELM-modellen ikke noget om, hvilke typer informationer der er forbundet med den ene eller anden måde at behandle dem på. Tværtimod er et nøgleelement i ELM-modellen, hvordan enhver form for information vil blive brugt afhængigt af den centrale eller perifere vej, uanset indholdet af meddelelsen.

Noter

1. ↑ Richard E. Petty og John T. Cacioppo (1986), "From Communication and persuasion: Central and periferal routes to attitude change", New York: Springer-Verlag.
2. ↑ 1 2 3 [1]
3. ↑ Chaiken & Y. Trope (Redactie), "Dual Process Theories in Social Psychology", side 41-72, New York: Guilford Press.
4. ↑ Richard E. Petty, P. Briñol, en ZL Tormala (2002) "Thought confidence as a determinant of persuasion: The Self-validation hypothesis", Journal of Personality & Social Psychology, bind 82, side 722-741
5. ↑ Morris, JD, Singh, AJ, Woo C., Uddybningssandsynlighedsmodel: En manglende iboende følelsesmæssig implikation. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 14, 79-98.
6. ↑ [5]
7. ↑ Griffin, E. (2012). "Et første kig på kommunikationsteori", 8. udg. McGraw-Hill: New York, 205-207.
8. ↑ RE Petty, en DT Wegener (1999), "The Elaboration likelihood model: Current status and controversies", i S.
9. ↑ [7]

Litteratur

• Aronson, E. Socialt dyr. Introduktion til socialpsykologi / E. Aronson. — M.: Aspect Press, 1998. — 517 s.
• Eagly, A., Chaiken, S. Psychology of Attitudes. Harcourt, Brace og Jovanovich, Fort Worth. - Texas, 2003.
• Metzler, A. National HIV-forebyggelseskonference. — Atlanta, Gorgia, 1999.
• Petty, Richard E., Wegener, Duane T. The Elaboration likelihood model: Current status and controversies // Shelly Chaiken, Yaacov Trope: Dual-proces theories in social psychology. - The Guilford Press, 1999. - S. 41-72.
• Petty, RE, Krosnick, JA Holdningsstyrke: Forløb og konsekvenser. - Mahwah, NJ: Erlbaum Associates, 1995.
• Richard E. Petty, John T. Cacioppo The Elaboration likelihood model of Persuasion / Richard E. Petty, John T. Cacioppo, 1986. — 136 s.
• Stroebe, Jonas, Hewstone Sozialpsychologie / Stroebe, Jonas, Hewstone. — Springer Medizin Verlag Heidelberg, 2003.

Links

• John T. Cacioppo (amerikansk psykolog)

Cacioppo, John#detaljeret sandsynlighedsmodel

• Victor Yocco: Overtalelse: Anvendelse af udarbejdelsessandsynlighedsmodellen på design

http://alistapart.com/article/persuasion-applying-the-elaboration-likelihood-model-to-design

• Udarbejdelsessandsynlighedsmodel (ELM)

http://www.utwente.nl/cw/theorieenoverzicht/Theory%20clusters/Health%20Communication/Elaboration_Likelihood_Model/

Ordbøger og encyklopædier	Britannica (online)