Laddermetoden eller laddering er en undersøgelsesmetode, der bruges i marketingforskning , en af metoderne til delvist standardiserede kvalitative undersøgelser . Formålet med laddering er at etablere årsagssammenhænge mellem et produkts eller mærkes egenskaber (attributter) , fordelene ved brugen (konsekvenserne) og forbrugernes værdier (værdier). For eksempel kan en husmor købe dyrt vaskemiddel for at tilfredsstille et behov for et rent og ryddeligt udseende (fordel). Den værdiorientering, der afgør valget af mærke /produkt, er ønsket om at være en eksemplarisk hustru og mor og dermed opnå respekt i samfundet. Et andet motiv (fordel) kan være bevarelsen af den originale farve på linned og behovet for at se moderigtigt ud. Bag den sidste ydelse ligger der allerede andre værdiorienteringer – for eksempel ønsket om at skille sig ud fra mængden.
Undersøgelsen forløber således: Intervieweren stiller spørgsmålet: "Hvorfor køber du dette produkt/mærke"? Respondenten svarer, hvorefter intervieweren stiller spørgsmålet: "Hvorfor?", "Hvorfor?" osv. Abstraktionsniveauet er således konstant stigende – deraf navnet på metoden.
Metoden er baseret på middel-ende-kæde-teorien udviklet af T.J. Reynolds og J. Gutman.
Baseret på de indsamlede data kan et linkdiagram konstrueres , der afspejler hyppigheden af links mellem forskellige egenskaber, fordele og værdier. De hyppigste forbindelsesveje kan f.eks. bruges til mærkepositionering.
Problemet med denne procedure er, at respondenterne kan begynde at opfinde årsager og forsøge at forklare deres adfærd, selvom deres beslutninger faktisk er vane eller lidt bevidste (f.eks. i tilfælde af impulsive, spontane køb ). Derfor giver denne metode kun mening for produkter med en høj grad af (rationel) forbrugerinddragelse .
Der skelnes mellem konkrete (for eksempel lugt, pris) og abstrakte (for eksempel kvalitet, design) egenskaber ved produkter.
Fordelen ved brugen eller anvendeligheden af produktet kan være socialpsykologisk (se godt ud i vasket tøj) eller funktionel (pulveret vasker godt, emballagen er praktisk at bruge).
Alle værdier kan opdeles i instrumentelle (ikke den endelige årsag til købet, for eksempel stolthed over børn, der ser pæne ud) og endelige (for eksempel selvrealisering som mor).
Denne metode bruges i marketingundersøgelser , især til at analysere brandimage , etablere købsmotiver, markedssegmentering .