Et Poynter Institute for Media Research-projekt gennemført af avisen Charlotte Observer i samarbejde med WSOC-TV tv-stationen, med det formål at inddrage civilsamfundet i afstemningsprocessen samt øge tilliden til de politiske medier. Forudsætningerne for fremkomsten af et sådant projekt var en massiv skuffelse over resultaterne af dækningen af den amerikanske valgkamp i 1988. Pointer Institute for Media Research fandt en sammenhæng mellem et fald i valgaktivitet og et fald i oplag af politisk orienterede aviser. På det tidspunkt var politiske medier i tæt forhold til politikere, idet de fik adgang til information fra dem, hvilket igen gav en kommunikationskanal med vælgerne. Men efter 1988 viste meningsmålinger foretaget af nogle publikationer, at information om valgkampens forløb fra politikere langt fra altid var interessant for læserne. Det var vigtigere for folk at lære om, hvordan politikere kan løse deres problemer. Men oftest veg politikerne væk fra komplekse problemstillinger relateret til økonomi, sundhedsvæsen osv., for ikke at spolere billedet under valgkampen. Resultatet var udbredt politisk apati blandt borgerne, hvilket var en alvorlig trussel mod demokratiet. Vælgerne deltog ikke blot i valgprocessen, men så heller ikke sammenhængen mellem kampagnens pompøse indhold og de komplekse problemer med regeringsførelse efter valget. Pressen var for tæt på den politiske proces og for langt fra vælgerne. Arrangørerne af Charlotte-projektet satte sig til opgave at vende bølgen af politisk apati og bestemme medielæsernes interesser. I 1991 havde Pointer Institute dannet programmet for et projekt designet til at opbygge et fundamentalt nyt forhold mellem læsere og politiske medier.
Den valgte strategi var ret enkel:
Redaktionen for avisen Charlotte Observer blev valgt til at implementere projektet: På det tidspunkt havde redaktionen fire Pulitzer-priser for at dække politiske spørgsmål, og avisen havde et højt ry i landet. I det øjeblik, hvor projektet allerede var blevet godkendt, var Foster Davis, viceadministrerende redaktør for avisen Charlotte Observer, til stede ved et af instituttets seminarer, og tilbød instituttet samarbejde i det undersøgte projekt.
Projektet var baseret på overbevisningen om, at amerikansk demokrati er afhængig af en informeret og aktiv vælgerskare, og at en af pressens hovedopgaver er at hjælpe offentligheden til at sige deres mening, så dette system fungerer. I årtier har kandidater domineret valgprocessen ud fra den antagelse, at pressen vil reagere på deres handlinger på forudsigelige måder. Charlotte Observer besluttede at vende denne rækkefølge. Til dette formål talte hun på vegne af borgerne, som nævnte de vigtigste emner, der skulle diskuteres under kampagnen, og opbyggede kampagnedækning omkring disse prioriterede områder. Det var således kandidaterne, ikke avisen, der blev det reagerende parti.
I december 1991, da planen blev vedtaget, begyndte Charlotte Observer arbejdet med at danne et civilt valgprogram. Det skulle skabe en minimal version med mulighed for at tilføje nye elementer på et senere tidspunkt. Men for at projektet kunne blive troet, var det nødvendigt, at læserne selv tog stilling til, hvilke problemer der kræver diskussion. Hvis avisen havde tilbudt programmet alene, ville det være blevet opfattet som et reklamestunt designet til at øge antallet af abonnementer. Avisen måtte overbevise læserne om sin vilje til at gøre dem til kampagnens hovedpersoner. For præcist at bestemme borgernes ønsker gennemførte KPC Research en undersøgelse af 1.003 voksne respondenter i december 1991 og januar 1992. Undersøgelsen kostede avisen og tv-stationen WSOC-TU 18.000 dollars.
Undersøgelsen afsluttede sine opgaver:Så i løbet af de næste fem uger udkom avisen med samlinger af materialer om emner, som læserne anså for vigtige, og forbinder disse spørgsmål med det virkelige liv. Kandidatstillinger er vigtige i det omfang, de hjælper med at finde løsninger på disse problemer. Borgerne tog til hovedscenen i Charlotte Observer med deres bekymringer. Overbevist om, at undersøgelsesresultaterne virkelig afspejler de vigtigste problemer for borgerne, var avisens redaktion klar til at gå videre til nye former for samarbejde med læserne. Til dette blev følgende metoder brugt:
Charlotte-eksperimentet ændrede mere end blot kampagnedækning. Grundlæggende ideer om journalistik har ændret sig. Ved at inddrage læserne i beslutninger om, hvad de skal dække og hvordan, har redaktører i Charlotte eksperimenteret indgående med nye former for public service-journalistik og omdefineret traditionelle presse-forbrugerforhold. Ved at inddrage dem i beslutningstagningen tilbød redaktionen en ny, mere tillidsfuld type forhold, hvor avisen begyndte at lytte til læserne. Helt fra begyndelsen var der tegn på en positiv holdning hos læserne til samarbejde. I de allerførste interviews og undersøgelser viste det sig, at læserne havde noget at sige til avisen, og de fandt deres lytter. Det forstod kandidaterne til valgembedet også. Ved pressekonferencer udmærkede de denne avis korrespondenter. Som projektlederen sagde: ”Vi er ikke længere kun en avis for dem. Vi er vælgerne." Det forstod borgerne også. Da Bush-kampagnen ikke besvarede de fleste af avisens spørgsmål, der blev sendt til Washington på tærsklen til præsidentens besøg i North Carolina, offentliggjorde Charlotte Observer svarene og ubesvarede spørgsmål under en stor overskrift: "Spørgsmål fra Bush-læsere: Nogle besvarede." Det er indlysende, at arrangørerne af præsidentkampagnen ikke regnede med en sådan anti-reklame.
For at studere effektiviteten af det fælles projekt af Pointer Institute og Charlotte Observer-avisen blev der kastet betydelige bestræbelser og midler. De omfattede meningsmålinger, seks møder med repræsentative grupper og utallige samtaler med redaktører, journalister og læsere. Alligevel er resultaterne af denne undersøgelse ufuldkomne. Selv de mest sofistikerede værktøjer inden for sociologisk forskning kan kun give et fingerpeg om slutresultatet, som er foranlediget af intuition og erfaring: læserne er blevet mere involveret i den politiske proces, ved at bruge Charlotte Observer til dette.