Omdømmestyring er en teknik til at identificere faktorer, der påvirker omdømmet for en virksomhedsstruktur eller en person. I første omgang refererede begrebet til public relations-området, men udviklingen af computerteknologi, internettet og sociale medier har gjort det i de fleste tilfælde afhængigt af resultaterne af søgeresultaterne.
Udtrykket bruges nogle gange med en negativ konnotation i forbindelse med oprettelse af falske anmeldelsessider, censurering af negative anmeldelser eller brug af SEO-tricks til at snyde algoritmer og påvirke søgeresultater. I de fleste tilfælde har omdømmestyring etiske standarder, især ved at reagere på klager fra kunder, tidligere og nuværende ansatte i virksomheder, forhandle med webstedsadministrationen om at fjerne ukorrekte oplysninger [1] og bruge feedback til at påvirke virksomhedens produkter. [2] [3]
Konceptet blev oprindeligt udtænkt med det formål at udvide omfanget af public relations ud over traditionelle medier [4] . Med udviklingen af internettet og sociale medier er konceptet blevet mere relateret til websteder med anmeldelser, sociale netværk og vigtigst af alt, de bedste søgeresultater for et brand eller individ [5] . En undersøgelse fra University of California, Berkeley fra 2007 viste, at nogle sælgere manipulerede omdømmet på eBay ved at sælge med rabat i bytte for gode anmeldelser for at opnå en fordel i forhold til andre sælgere [6] .
Omdømmestyring er et sæt aktiviteter til at arbejde med en persons eller virksomheds omdømme, identificere fakta, der skader det, og bruge forbrugerfeedback-kanaler til at reagere eller tidligt identificere mulige negative konsekvenser for omdømme. Hovedopgaven for omdømmestyring er at udjævne indflydelsen af negativ information. Reputation management er et forsøg på at bygge bro mellem, hvordan en virksomhed positionerer sig selv, og hvordan andre ser det. Under moderne forhold er det ofte påkrævet ikke kun at administrere omdømme på internettet, men også at administrere og vedligeholde virksomhedens omdømme, især da Ruslands centralbank i april 2014 krævede, at bankerne skulle kontrollere kundernes forretningsomdømme, før de accepterede dem til service. .
I de fleste tilfælde består omdømmestyring af hovedfaserne:
Separat skiller begrebet ORM ( Online Reputation Management) sig ud - dette er et sæt værker om omdømmestyring på internettet. Dette udtryk identificeres ofte med SERM. Men SERM er en komponent af ORM, som dækker et specifikt lag af arbejde rettet mod resultaterne af søgeresultater [7] . SERM er en separat form for skjult markedsføring, som har til formål at styre et brands omdømme på internettet ved hjælp af søgemaskineoptimeringsværktøjer.
Et eksempel på, hvornår virksomheder kan ty til omdømmestyring, er anmeldelsessystemet på eBay eller Yandex Market, brugerredigerede artikler på Everything2 og Wikipedia. Søgeresultater er målet for omdømmestyring. Følgende er de teknikker, der bruges af omdømmeforvaltningsselskaber:
Anvendelsen af omdømmestyring kommer i konflikt med visse etiske principper. Fagfolk er endnu ikke nået frem til en fælles mening om, hvor grænsen går mellem forsøg på at afsløre fakta, kompromitterende beviser og censur. Der er kendte fakta, når virksomheder brugte deres ansatte som bloggere til at skrive anmeldelser på tredjepartswebsteder, forsøgte at bestikke eller rabiat kritisere administrationen af websteder med negative anmeldelser. I nogle tilfælde kan brugen af omdømmestyringsteknikker i sig selv have en negativ indvirkning på virksomheder, hvis deres forsøg på at skjule negativ information mislykkes.
Ifølge en undersøgelse fra 2010 fra Microsoft og Cross-Tab Market Research afviste 70 procent af virksomhederne ansøgere baseret på oplysninger, de fandt om dem online, men kun 7 procent af amerikanerne mener, at dette kan påvirke ansættelsesresultaterne. En undersøgelse fra CareerBuilder.com viste, at 1 ud af 4 ansættelsesledere bruger søgemaskiner til at få information om en jobsøger. En ud af 10 ser også kandidatens profiler på sociale medier. Ifølge en undersøgelse foretaget af Ponemon Institute, et privat forskningsfirma, bruger omkring halvdelen af amerikanske HR-professionelle internettet til at træffe ansættelsesbeslutninger.[19]
Ifølge BrightLocal Local Consumer Review Survey 2013 søger 85 % af forbrugerne efter information om mærker og virksomheder, der er interesserede for dem online.
Der opstår ofte situationer, når respekterede organisationer eller enkeltpersoner, selv dem der ikke havde deres egen hjemmeside før, kan finde deres navn eller navn på den sorte liste over internetsvindlere. Denne negative holdning, som skader en virksomheds eller persons omdømme, er ofte et resultat af negative oplysninger på blogs, anmeldelsessider, falske sider, svarsider, fora og kommentarer. I disse tilfælde, hvor det er umuligt at fjerne ukorrekte oplysninger gennem forhandlinger, mener eksperter, at den eneste udvej er omdømmestyring, især at sænke negativ informations position i søgeresultater og aktivt fremme nyttig, positiv information om en virksomhed eller person .
Tonaliteten og antallet af mærkeomtaler kan påvirke søgemaskinernes vurdering af webstedets kvalitet. Selvom omtalen i sig selv ikke er en rangordnet faktor, tages dens stemning i betragtning. Og indirekte - gennem semantikken i søgemaskinealgoritmen - eller direkte - gennem brugernes adfærd på institutionens hjemmeside (eller på den sociale side) - ændrer det placeringen af organisationens hjemmeside i søgemaskinens resultater.