"MTS" (fra "Mobile TeleSystems") er et varemærke, under hvilket det russiske firma " Mobile TeleSystems " leverer kommunikationstjenester i Rusland og en række CIS-lande. Også under dette varemærke Sistema Shyam Teleservices Ltd. , et datterselskab af AFK Sistema [1] , leverer mobilkommunikationstjenester i CDMA-standarden i Indien [2] . Aktiviteter på det indiske marked er ikke direkte forbundet med Mobile TeleSystems-selskabet: MTS og det indiske datterselskab af AFK Sistema er kun forbundet med en aftale om gensidig levering af konsulenttjenester og en varemærkefranchise [3] .
MTS er et af to russiske mærker (sammen med Beeline ), der er inkluderet på listen over 100 største globale mærker, der blev udarbejdet i april 2009 af den britiske avis Financial Times , og rangerede som nummer 71 i den [4] . Ifølge resultaterne af en undersøgelse foretaget af Interbrand , udført i 2010, blev MTS det dyreste russiske mærke, og tog førstepladsen med en anslået værdi af varemærket i mængden af 213.198 millioner rubler (+12% sammenlignet med 2008) [5] .
MTS-logoet bruges på SIM-kort, men ikke altid - på SIM-kort med "Jeans", "RØD" og "Ultra" takstlinjer bruges tarifemblemer i nogle regioner. MTS har ændret 3 logoer i sin historie. Den nuværende er den 4. i rækken.
Den 10. maj 2006 blev rebranding af virksomheden annonceret [6] . Denne proces blev igangsat for at introducere et samlet grafisk design for alle virksomheder i Sistema telecom -koncernen [7] (en afdeling af AFK Sistema ), som blandt andet omfatter mobiloperatøren MTS. Det nye MTS-logo består af to røde firkanter placeret side om side. På højre firkant er mærkenavnet skrevet med hvide bogstaver, og til venstre er der et gennemgående billede af et hvidt æg, som skal symbolisere ydre enkelhed, bag hvilket komplekst indhold gemmer sig [1] . Mærket er skabt af det verdensberømte britiske bureau Wolff Olins, som tidligere havde rebrandet Beeline. Ifølge historien opstillet af Forbes og i magasinet "The Secret of the Firm" blev beslutningen om at vælge "ægget" i form af MTS-mærket taget af den administrerende direktør for Sistema Telecom, Sergei Shchebetov, med aktiv modstand fra topledelsen i MTS og AFK Sistema. Efter lanceringen af mærket forudsagde næsten alle førende russiske marketingfolk dets fuldstændige fiasko og det endelige tab af MTS af sine førende positioner på markedet. Disse prognoser viste sig at være langt fra virkeligheden - på lidt over et år brød MTS markant op fra sine konkurrenter (således voksede virksomhedens omsætning i 2006 med 35% i stedet for de 10-15%, som analytikerne havde forudsagt ), og selskabets markedsværdi mere end tredobledes og nåede sit historiske højdepunkt er $40 mia.
Rebranding i andre lande, hvor MTS opererer, blev gennemført senere. Således blev rebranding i Usbekistan påbegyndt den 15. juni 2006 [8] , i Turkmenistan - den 28. september 2006, i Ukraine - den 25. juli 2007 [9] , i Armenien - den 8. september 2008 [10] . Overgangen til et nyt brand blev ledsaget af en aktiv reklamekampagne og forskellige kundeprogrammer.
Ifølge uafhængige undersøgelser er mærkegenkendelsen af virksomheden steget fra 84 % til 91 % i året efter rebranding [11] . Antallet af respondenter, der betragter MTS som en ønskværdig operatør, er steget med 19 % i løbet af denne tid [11] . I april 2008 blev MTS-mærket det første og eneste russiske mærke, der blev inkluderet i top 100 globale mærker i henhold til BRANDZ™-ratingen udgivet af Financial Times og det førende internationale analysebureau Millward Brown. Samtidig blev MTS-mærket vurderet til mere end 8 milliarder dollars. .
I 2010 købte MTS sit mærke fra CJSC Sistema Telecom for 440 millioner dollars .
I 2014 inkluderede avisen Vedomosti MTS rebranding blandt de 15 mest betydningsfulde rebrandings i moderne russisk historie.
I Hviderusland blev der den 16. august 2007 indledt en civil sag for at beskytte ophavsretten til personer fra den hviderussiske kultur - digteren Ales Ryazanov og kunstneren Viktor Markovets, som hævdede deres ophavsret til billedet af et æg i en firkant [12] [13] . Den 16. oktober 2007 afviste Belarus' højesteret dette krav [14] .
I begyndelsen af 2010, efter offentliggørelsen af en artikel fra en online-publikation under overskriften "MTS viste sit andet æg", krævede MTS pressesekretær, at titlen blev rettet, da sammenligningen af logoet med ægget "har en ekstrem negativ effekt på billedet af MTS” [15] . Ifølge nogle oplysninger er der inde i virksomheden et "forbud mod at navngive et æg et æg - medarbejdere bør kalde det en ellipsoide " [16] .