Brand arkitektur

Brand arkitektur er et hierarki af brands ( engelsk Brand Hierarchy  ) af virksomheder, en afspejling af dets marketingstrategi [S. 1] , samt konsistens og verbal-visuel bestilling af alle mærkeelementer.  

Brandarkitektur forstås som en type sammensætning (struktur) af brands, der er baseret på en bestemt kombination af roller i brandporteføljen og på et specifikt produkttilbud. En brand portfolio / brand portfolio ( eng.  Portfolio of Brands , eng.  Brand portfolio , eng.  Product Portfolio ) betyder et sæt af brands struktureret efter et bestemt princip og forbundet med hinanden. [FRA. 2]

Arkitekturtyper

Ifølge David Aakers klassifikation [ S.  _ 3] [S. 4] , er der to hovedsystemer: Branded House ( Branded House ) [Note. 1] og House of Brands ( Eng. House of Brands ) [Not. 2] , samt systemer tæt på dem.   

Branding professionel A. Wheeler ( Eng.  Alina Wheeler ) [S. 5] [S. 6] identificerer hovedtyperne af arkitekturer: monolitiske ( Eng.  Monolithic Brand ) eller Brand House ( Eng.  Branded House ), paraply- eller børnemærker ( engelsk  paraply brand ) [Note. 3] , understøttende ( Eng.  Endorsed Brand ), pluralistisk mv.

House of the brand (monolitisk arkitektur)

Teoretisk set moder [S. 2] eller firmamærke. Kun navnene på virksomheder eller produkter indskrevet i en virksomhedsskrifttype kan afvige, eller logoet er uændret, og varemærkerne er forskellige, mens de er lavet i samme virksomhedsstil.

Eksempler på monolitisk arkitektur: Brands of the Virgin company , brands of the Sumitomo Group company . Et af Airbus-koncernens slogans (indtil 2013 - EADS): "three divisions one brand" ( eng.  3 Divisions, 1 brand ).

House of brands (multi-brand arkitektur)

House of brands består af individuelle mærker ( engelsk  Individual Brand ), som tilhører én ejer. Nogle gange er ejerens navn skjult for forbrugeren [C. 2] [Eks. 7]

Et individuelt mærke bruges til ét produkt i en gruppe af produkter eller i en produktlinje. Altså som et selvstændigt mærke af individuelle produktlinjer eller et produktsortiment, i modsætning til familiemærket ( engelsk  Family Brand ). Det er tildelt et individuelt mærkenavn ( eng.  Individual Brand Name ) [С. 7] .

Nogle gange fungerer det som en integreret og udtalt del af paraplymærket eller følger navnet på familiemærket og/eller firmamærket ( engelsk  Corporate Brand ).

Eksempler 1 : Adobe Acrobat ; FedEx Ground ; Dassault Systemes SolidWorks ; S7 Tour osv. Kan være en del af et firma- og familiemærke på samme tid: Bombardier + Global (Global Family) + 5000 = Bombardier Global 5000 .

Eksempler 2 . Cykelproducenternes varemærkearkitektur omfatter hovedsageligt individuelle mærker, da mærkenavne og identiteter kun har undergået lidt forandring under overtagelser på grund af høj forbrugerloyalitet.

Der er en aktivitet for at skabe en langsigtet præference for brands hus - individuel branding ( engelsk  individuel branding eller engelsk  produktdominerende branding ), i modsætning til kombineret branding ( engelsk  shared branding ).

Kombineret arkitektur

I overgangsperioden, når man er i gang med at fusionere et stort antal virksomheder (såvel som ved opkøb af virksomheder med kendte mærker), er en del af arkitekturen monolitisk, den anden del indeholder individuelle mærker.

Eksempler: individuelle mærker af den russiske helikopter -holding har en enkelt virksomhedsstil. Arkitekturen på det første niveau af Rostec Corporation (beholdninger) undergår betydelige ændringer [S. 8] , men forbliver kombineret.

Oprettelsesalgoritme

1. Bestemmelse af rollen for hvert mærke i porteføljen.
2. Analyse af hvert mærkes rolle i forbindelse med "produkt-marked".
3. Udvikling af porteføljestruktur.
4. Grafisk og verbal udformning af arkitektur.

Brand roller

Roller forudbestemmer designet af brandets arkitektur, dens struktur og grafiske visualisering. For at bestemme mærkets (eller “rollen”) rolle i porteføljen vurderes et individuelt brands økonomiske tilstand og dets konkurrencemæssige position på markedet. [FRA. 2] Fra dette synspunkt [S. 4] mærker kan klassificeres efter aktiv position i porteføljen:

• udnytte mærker.
• Strategiske brands ( engelsk  Strategic Brand ).
• Mærker er "cash cows" ( Eng.  Milker Brand ).
• Mærker - "kandidater til afinvestering".

Eksklusive og støttende roller

Afhængigt af de roller, som brands udfører i brandporteføljen, kan der skelnes mellem andre kategorier [S. 2] :

• Silver Bullets mærker . 
• Flankemærker ( eng.  Flanker Brands , eng.  Fighter Brands ).
• Opmuntring af mærker ("brand driver", eng.  Driver brand ).
• Understøttende mærker (“codriver”) osv.

Fordele

Ifølge eksperter inden for marketing og brand management (Chris Macrae [s. 9] , A. Stas [s. 10] , L. A. Kuyarova [s. 2] og andre) giver opbygningen af ​​en brand-arkitektur en række væsentlige fordele og virksomhedens fordele:

• En klart artikuleret brand-arkitektur gør det muligt at undgå brand-kannibalisme ( eng.  Brand Cannibalization , eng.  Cannibalization Effect ) [Note. 8] inden for virksomhedens portefølje ( engelsk  Brand portfolio ). Resultat: reduktion af risikoen for intern konkurrence mellem virksomhedens brands, reduktion af sandsynligheden for tab af fortjeneste.
• En analyse af brands roller i en brandportefølje ( eng.  Brand portfolio ) giver dig mulighed for punktmæssigt at allokere økonomiske ressourcer til deres udvikling. Dette hjælper med at undgå ensidig evaluering baseret på det aktuelle salgsvolumen for hvert mærke. Analysen gør det muligt at identificere strategiske brands med høje vækstrater, men stadig en lille markedsandel, og at akkumulere en tilstrækkelig mængde midler til deres udvikling.
• En systematisk tilgang til design af brandarkitektur giver en synergistisk effekt fra interaktionen mellem brands inden for brandporteføljen ved at optimere brands roller i forskellige produkt- og markedssammenhænge, ​​hvilket øger effektiviteten i organisationen.
• Accelereret tempo i opbygningen af ​​brand equity ( autoriseret brand equity , eng.  Brand Equity ) [Note. 9] , sammen med det vokser værdien af ​​mærket (brand value, eng.  Brand value ) også [Note. 10] . Indbyrdes forbundne mærker, deres lineære ( Brand Extension ,  Line Extension ) og kategoriske ( Brand Expansion ) udvidelser ( Trademark Extension ) [ Note . 11] , samt co-branding- aktiviteter sætter virksomheden i stand til effektivt at bruge hovedaktiverne, hvilket fører til en værdiforøgelse af brandporteføljen som helhed . Samtidig kan fremkomsten af ​​et "megabrand" føre til en sløring af forbrugernes opfattelse af mærket. Markedsandelen for hvert mærke ændres i omvendt forhold til ændringen i antallet af udvidelser af mærket eller dets familie [Note. 12]     
• En veletableret brand-arkitektur er en platform for den fremtidige udvikling af en brand-portefølje, der giver dig mulighed for effektivt at opbygge relationer af brand-identiteter i porteføljen på lang sigt.

Kombinationen af ​​disse faktorer sikrer, at virksomhedens produkter fastholder deres førende positioner på markedet og minimerer økonomiske tab.

Noter

Noter

1. ↑ T. n. monolitisk mærke ( Eng.  Monolithic Brand ).
2. ↑ Der findes ikke-relaterede termer. For eksempel: mærket af en handelsvirksomhed ( Eng.  House Brand ), hvilket betyder mærket for sælgeren af ​​varerne, og ikke producenten for at forbedre handelsvirksomhedens image, tiltrække det største forbrugerpublikum; et velkendt mærke ( engelsk  husholdningsmærke eller engelsk  husholdningsnavn ).
3. ↑ Betinget princip: "for hvert produkt - ét mærke".
4. ↑ Dorel Sports Brands (utilgængeligt link) . Hentet 17. juli 2015. Arkiveret fra originalen 9. august 2021. (ubestemt) 
5. ↑ Grimaldi Brands ({{lang-en|The Grimaldi Bicycles Brand}}) (link ikke tilgængeligt) . Hentet 17. juli 2015. Arkiveret fra originalen 13. august 2015. (ubestemt) 
6. ↑ Mærker tilhørende den europæiske cykelproducent Cycleurope (en afdeling af det svenske firma Grimaldi Industri Group) . Hentet 17. juli 2015. Arkiveret fra originalen 30. januar 2015. (ubestemt)
7. ↑ I dette tilfælde er produktet udstyret med et enkelt varemærkenavn ( eng.  Single Brand Name ), og det er ikke ledsaget af noget yderligere brand - familie eller virksomhed.
8. ↑ Forøgelse af markedsandel ved at erhverve andelen af ​​et andet mærke, der ejes af en virksomhed, eller salg af nye mærkeprodukter, som opnås ved at absorbere salg af gamle mærkeprodukter fra én virksomheds portefølje. I dette tilfælde mister forbrugeren referencepunkter i virksomhedens portefølje.
9. ↑ Et sæt varemærkerettigheder, der øger eller mindsker værdien, som en virksomheds produkt har fra kundernes synspunkt.
10. ↑ Mærkets evne til at give organisationen yderligere overskud.
11. ↑ Der er synonyme udtryk i litteraturen: engelsk.  Mærkeudnyttelse _ _  Brandoverførsel _ _  Produktudnyttelse mv.
12. ↑ Udvidelsen af ​​mærkefamilien involverer brugen af ​​et enkelt mærke til at promovere nye typer produkter fra samme produktgruppe og er forbundet med udviklingen af ​​paraplymærker .

Kilder

1. ↑ Litvinov N. N. Luftfartsmærkernes løftekraft (del 1) // Brand management. - 2007. - Nr. 4 (35). - S. 228-243.
2. ↑ 1 2 3 4 5 6 Kuyarova, 2013 .
3. ↑ Aaker D., Johimsteiler E. Brand Leadership: A New Branding Concept. / Per. fra engelsk. - M .: Grebennikov Forlag, 2003.
4. ↑ 1 2 Aaker, 2007 .
5. ↑ Wheeler A. Brand personlighed. En guide til at skabe, promovere og understøtte stærke brands / Pr. fra engelsk. — M.: Alpina Business Books, 2004. — 235 s.
6. ↑ Wheeler, Alina. Design brand identitet. En komplet guide til at skabe, opbygge og vedligeholde stærke brands, 2. udg. New York, Wiley, 2006. Med bibl., stikordsregister. ISBN 0-471-74684-3 .
7. ↑ Ordbog "Markedsføring og handel", 2005 .
8. ↑ Vedomosti: Black Square of Rostec. . Dato for adgang: 17. juli 2015. Arkiveret fra originalen 1. februar 2013. (ubestemt)
9. ↑ Brand arkitektur: Rekonfigurering af organisationer til effektiv brand management. Journal of Brand Management (1995) 3, 81-92. doi:10.1057/bm.1995.33 . Hentet 17. juli 2015. Arkiveret fra originalen 5. marts 2016. (ubestemt)
10. ↑ Stas A. Arkitektur af virksomhedens mærker. // Marketing og marketing forskning i Rusland. - nr. 6. - 2000. - S.32 . Hentet 17. juli 2015. Arkiveret fra originalen 4. marts 2016. (ubestemt)

Litteratur

• Engelsk-russisk forklarende ordbog. Markedsføring og handel. — M. : School of Economics, OLMA-PRESS Education, 2005. — 832 s.
• Aaker D. A. Building strong brands = Building strong brands. - M . : Forlaget "Grebennikov" , 2007. - 440 s. - ISBN 5-93890-003-4 .
• Kuyarova L. A. Brand management. Tutorial. - M .: Moscow State University opkaldt efter M.V. Lomonosov , 2013. - 256 s. - (Bachelorgrad. Lærebøger). - ISBN 978-5-211-06474-4 .