Markedssegmentering

Markedssegmentering er processen med at opdele forbrugere eller potentielle forbrugere på et marked i forskellige grupper (eller segmenter), inden for hvilke forbrugere har lignende eller lignende behov, som tilfredsstilles af et bestemt marketingmix. Et kritisk aspekt af marketing designet til at vende forskelle mellem produkter til værdiforskelle, som kan opretholdes gennem hele produktets livscyklus.

Historie

Forretningshistorikeren Richard S. Tedlow identificerer fire stadier i udviklingen af ​​markedssegmentering [1] :

Praksisen med markedssegmentering dukkede op længe før marketingfolk tænkte over det på det teoretiske niveau [2] . Arkæologiske beviser tyder på, at bronzealderhandlere segmenterede handelsruter i henhold til geografiske konturer [3] . Andre beviser tyder på, at praksis med moderne markedssegmentering udviklede sig gradvist fra det 16. århundrede. Detailhandlere, der opererer uden for de store storbyområder, havde ikke råd til udelukkende at henvende sig til én type kunder, men detailhandlere var nødt til at finde måder at adskille de mere velhavende fra de fattigere kunder. Et af de simple tricks var at åbne et vindue ud til gaden, hvorfra kunderne kunne betjenes. Det gjorde det muligt at sælge varer til almindelige mennesker uden at tvinge dem til at gå indenfor. En anden løsning, som kom på mode fra slutningen af ​​det sekstende århundrede, var at invitere privilegerede shoppere ind i butikkens baglokale, hvor varerne konstant blev udstillet. En anden teknik, der opstod omkring samme tid, var at afholde produktdemonstrationer i butiksejerens private hjem til gavn for de rigere kunder. For eksempel beskriver Samuel Pepys i 1660, at han blev inviteret til en købmands hus for at se en trædonkraft [4] . Engelske iværksættere fra det attende århundrede, Josiah Wedgwood og Matthew Bolton , iscenesatte omfattende udstillinger af deres varer i deres private boliger eller lejede haller, hvortil kun overklassen var inviteret, mens Wedgwood brugte et hold omrejsende sælgere til at sælge varer til masserne [5 ] .

Beviser for tidlig markedsføringssegmentering er også blevet bemærket andre steder i Europa. En undersøgelse af den tyske boghandel fandt eksempler på produktdifferentiering og markedssegmentering i 1820'erne [6] . Siden 1880'erne har tyske legetøjsproducenter produceret modeller af bliklegetøj til specifikke geografiske markeder; London omnibusser og ambulancer bestemt til det britiske marked; Franske postvogne til det kontinentale Europa og amerikanske lokomotiver bestemt til salg i Amerika [7] . En sådan aktivitet tyder på, at grundlæggende former for markedssegmentering er blevet praktiseret siden det 17. århundrede og muligvis tidligere.

Moderne markedssegmentering opstod i de tidlige årtier af det tyvende århundrede, da marketingfolk reagerede på to presserende problemer. Demografiske data og indkøbsdata var tilgængelige for grupper, men sjældent for enkeltpersoner, og for det andet var reklame- og distributionskanaler tilgængelige for grupper, men sjældent for individuelle forbrugere. Mellem 1902 og 1910 brugte George B. Waldron, som arbejdede for reklamebureauet Mahina i USA, skatteregistre, byvejviser og folketællingsdata til at vise annoncører andelen af ​​uddannede og analfabeter, samt evnen til at tjene penge i forskellige erhverv. Dette var et eksempel på simpel markedssegmentering på et meget tidligt tidspunkt [2] [8] . I 1924 udviklede Paul Cherington "ABCD" husstandstypologien; det første værktøj til sociodemografisk segmentering [2] [9] . I 1930'erne indså markedsforskere som Ernest Dichter, at demografi alene ikke var nok til at forklare forskellige markedsføringsadfærd og begyndte at studere brugen af ​​livsstil, holdninger, værdier, overbevisninger og kultur til at segmentere markeder [10] . Med kun adgang til data på gruppeniveau, greb marketingfolk til opgaven fra et taktisk perspektiv. Segmentering var således i det væsentlige en brand-drevet proces.

Wendell R. Smith er generelt krediteret for første gang at introducere begrebet markedssegmentering til markedsføringslitteraturen i 1956 med sin artikel Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies [11] . Det er tydeligt, at han observerede fremkomsten af ​​"mange eksempler på segmentering" og til en vis grad så det som en "naturlig kraft" på markedet, som "ikke kan nægtes" [12] . 

Indtil relativt for nylig beholdt de fleste segmenteringstilgange et taktisk perspektiv i den forstand, at de gav mulighed for øjeblikkelige, kortsigtede beslutninger. Men med fremkomsten af ​​digital tilslutning og masselagring har marketingfolk haft mulighed for at tænke segmentering på det individuelle forbrugerniveau. Omfattende data er i øjeblikket tilgængelige for at understøtte segmentering inden for meget snævre grupper eller endda for en enkelt kunde, hvilket giver marketingfolk mulighed for at udvikle et skræddersyet tilbud til en tilpasset pris, der kan distribueres gennem realtidskommunikation [13] . Nogle forskere hævder, at markedsfragmentering har gjort traditionelle tilgange til markedssegmentering mindre nyttige [14] .

Definition

Et segment er en gruppe af kunder med lignende behov, ønsker og evner. Opdelingen af ​​markedet i forskellige segmenter og deres efterfølgende undersøgelse giver virksomheder mulighed for at fokusere deres opmærksomhed på de mest lovende, hvad angår rentabilitet, segmenter (det vil sige målsegmenter).

Et markedssegment er en gruppe af faktiske eller potentielle kunder, som forventes at reagere på samme måde på et bestemt marketingmix.

Segmentering (segmentering) er opdelingen af ​​markedet i grupper af købere med lignende karakteristika for at studere deres reaktion på et bestemt produkt/service og vælge målmarkedssegmenter.

Stadier af segmentering

Segmenteringsprocessen består af følgende trin ifølge M. McDonald og Y. Dunbar [15] :

  1. Oprettelse af et markedsbillede
  2. Hvem køber? (forbrugerprofilering)
  3. Opret lister over "Hvad, hvor, hvornår og hvordan købt"
  4. Hvem køber hvad? (forbrugere og deres indkøb)
  5. Hvorfor er det købt? (forbrugerbehov)
  6. Segmentdannelse (sammenslutning af lignende forbrugere)
  7. Segmentkontrol
  8. Attraktionskriterier
  9. Kriterievægtning
  10. Kriteriemuligheder
  11. Segmentevaluering (beregning af attraktivitet)

Typer af segmentering

Segmentering kan udføres både på forbruger- og industrimarkedet (organisationernes marked).

Segmentering af forbrugermarkedet kan foretages på flere grunde: geografisk, demografisk, psykografisk, adfærdsmæssig, og hver af disse funktioner har sine egne variabler. Nogle gange skelner virksomheder, for at opnå omfattende information om kunderne, segmenter baseret på en kombination af egenskaber.

Geografisk segmentering - opdeling af markedet i forskellige geografiske enheder (variabler): region, region, distrikt, bystørrelse, tæthed. Efter en sådan segmentering skal virksomheden beslutte, hvor dens marketingindsats vil være mest effektiv.

I Rusland kan geografisk segmentering udføres som følger: region - Sibirien, Ural; region - Leningrad, Moskva, Nizhny Novgorod; distrikt - Kolomensky, Voskresensky; byens størrelse - med en befolkning på mindre end 5 tusinde mennesker, 5-20 tusinde, 20-50 tusinde osv.; tæthed - byer, forstæder, landdistrikter; klima - nordlig, sydlig.

Demografisk segmentering - opdeling af markedet i overensstemmelse med sådanne variabler som: alder, køn, familiestørrelse, familielivscyklus, erhverv, indkomstniveau, uddannelse, nationalitet, religion. Demografisk segmentering bruges oftest af virksomheder i markedsføringsundersøgelser, dette skyldes, at køberes reaktioner på et bestemt produkt er mest afhængige af demografiske variabler.

Med fokus på den russiske virkelighed, når vi segmenterer efter demografi, kan vi skelne: alder - yngre end 6 år gammel, 6-11 år gammel, 12-19 år gammel osv.; køn mand Kvinde; familiestørrelse - 1-2 personer, 3-4 personer, 5 personer eller mere; familielivscyklus - mindre end et år, 1 år, 5 år eller mere; indkomstniveau (pr. måned) - mindre end 5000 rubler, 5000-10000 rubler, 10000-15000 rubler. etc; erhverv - ledere, arbejdere, læger, lærere; uddannelse - primær, sekundær, højere; nationalitet - russere, tatarer, jøder, ukrainere; religion - kristne, muslimer, jøder, buddhister.

Segmentering i forhold til produktet - udvælgelse af grupper af købere ud fra deres viden, kvalifikationer som brugere og deres reaktioner på produktet. Variabler for en sådan segmentering: forbrugsintensitet (lav, middel, høj), grad af købsparathed (ved ingenting, ved noget, informeret, interesseret), brugerstatus (ikke-bruger, tidligere bruger, potentiel bruger) grad af loyalitet ( ingen, medium, stærk, absolut), nytten af ​​købet (besparelser, bekvemmelighed, prestige).

Segmentering efter forbrugsstil - udvælgelsen af ​​grupper af købere baseret på data om forbruget af relaterede produkter, så du bedst kan forudsige behovet for et promoveret produkt og/eller svar på kampagner. Dette er muligt, fordi forbrugsmønstre er bestemt af vaner, som hver især bestemmer forbruget af et sæt af relaterede varer og tjenester, som et resultat, kan forbruget af nogle varer forudsige behovet for andre [16] .

Psykografisk segmentering - baseret på værdier, interesser, relationer, personlighedstræk og livsstil. Se et eksempel på psykografisk segmentering efter den amerikanske teknik "VALS"

Det må indrømmes, at markedsføringsteori ikke har præcise svar på spørgsmålet om forholdet mellem et specifikt produktmarked og tegn på segmentering. Valget af den ønskede funktion sker på grund af marketingmedarbejderens intuition og faglige erfaring.

Segmentering i overensstemmelse med den operationelle attribut - fremhæver sådanne variabler som: teknologi (hvilke kunders teknologier skal tages i betragtning); brugerstatus (hvilke forbrugere vil blive valgt af virksomheden - med en lav, mellem eller høj grad af forbrug); mængden af ​​nødvendige varer/tjenester (hvilke kunder skal vælges - dem, der foretrækker store eller små partier af varer).

Indkøbssegmentering har følgende variabler: organisering af forsyning (hvordan virksomheden vil foretage indkøb - centralt eller decentralt); magtstruktur (hvilken afdeling - produktion, finans osv. er den vigtigste beslutningstagende virksomhed - kunden); strukturen af ​​eksisterende relationer (som virksomheden skal opbygge relationer med - med virksomheder, som der er etableret stærke bånd til eller med de mest lovende virksomheder uden etablerede relationer); indkøbspolitik (hvilke ordrebetingelser - på basis af leasing, med indgåelse af en kontrakt osv. vil være at foretrække for leverandørvirksomheden); indkøbskriterium (virksomheder med hvilke krav - kvalitet, pris, serviceniveau foretrækkes for leverandørvirksomheden).

Situationsbestemt segmentering fremhæver følgende variabler: haster (om leverandørvirksomheden skal betjene kunder, der kan have brug for akut og uventet levering); omfang (det er værd at fokusere på brugen af ​​varer til deres tilsigtede formål eller på alle anvendelsestilfælde); ordrestørrelse (store eller små partier vil blive leveret til kunder).

Segmentering efter personlighed identificerer variabler: køber-sælger-lighed (skal virksomheden kun betjene kunder, hvis værdier er tæt på sig selv); holdning til risiko (hvilke forbrugere er mere at foretrække - dem, der kan lide at tage risici eller undgå fare); loyalitet (om de skal betjene virksomheder, der viser en høj grad af loyalitet over for deres leverandører).

Intermarkedssegmentering er identifikation af en gruppe forbrugere, der ligner hinanden i en række karakteristika, der går ud over geografiske grænser.

Segmentering af markedet for organisationer - i overensstemmelse med anbefalingerne fra T. Bonom og B. Shapiro, udføres oftest i henhold til følgende kriterier: demografisk, operationel, indkøb, situationsbestemt, personlig (kundeegenskaber).

Klyngeanalyse

Klyngeanalyse er en af ​​de "grundlæggende" metoder, der anvendes i verdenspraksis med multivariat klassificering. Andre navne for denne metode kan findes i indenlandsk og udenlandsk litteratur: "post hoc" metode, "cluster-based", taksonomi metode, "K-segmentation" metode. Denne metode bruges under betingelse af usikkerhed om tegnene på segmentering og essensen af ​​segmenterne selv. Forskeren udvælger foreløbigt en række interaktive variable i forhold til respondenten (metoden går ud på at gennemføre en undersøgelse) variabler, og derefter, afhængig af den udtrykte holdning til en bestemt gruppe af variabler, tildeles respondenterne det tilsvarende segment. Klyngeanalysemetoden er rettet mod at søge efter tegn på segmentering med efterfølgende udvælgelse af segmenter. Segmentering udføres i forhold til en bestemt virksomhed, der producerer varer, mens det antages, at der er et forbrugermarked, hvis struktur ikke er kendt og ikke kan bestemmes "a priori" ud fra givne kriterier.

Betingelser for vellykket implementering af metoden:

Se også

Noter

  1. ↑ Charles Ray Taylor, Richard S. Tedlow. Nyt og forbedret: Historien om massemarkedsføring i Amerika  // Journal of Marketing. — 1994-07. - T. 58 , no. 3 . - S. 123 . — ISSN 0022-2429 . - doi : 10.2307/1252319 .
  2. ↑ 1 2 3 Mark Tadajewski. Routledge-ledsageren til kritisk markedsføring . — 2018-09-21. - doi : 10.4324/9781315630526 .
  3. ↑ Georgia M. Andreou. Boganmeldelse af Of Odysseys and Oddities: Scales and Modes of Interaction Between Prehistoric Aegean Societies and Their Neighbours, redigeret af Barry PC Molloy  // American Journal of Archaeology. — 2017-10. - T. 121 , no. 4 . — ISSN 1939-828X . - doi : 10.3764/ajaonline1214.andreou .
  4. ↑ Norman Jones. Nancy Cox og Karin Dannehl. Opfattelser af detailhandel i det tidlige moderne England. Detailhandelens og forbrugets historie. Aldershot: Ashgate Publishing Company, 2007. xvi + 214 pp. + 5 farver og 13 sort/hvid pls. indeks. illus. tbls. bibl. $99,95. ISBN: 978-0-7546-3771-4  // Renaissance Quarterly. - 2008. - T. 61 , no. 2 . - S. 651-653 . — ISSN 1935-0236 0034-4338, 1935-0236 . - doi : 10.1353/ren.0.0105 .
  5. ↑ Susan Mackiewicz. The Birth of a Consumer Society: Kommercialiseringen af ​​det attende århundredes England. Neil McKendrick, John Brewer, JH Plumb  // Winterthur Portfolio. — 1983-12. - T. 18 , no. 4 . - S. 303-305 . — ISSN 1545-6927 0084-0416, 1545-6927 . - doi : 10.1086/496156 .
  6. ↑ Krittinee Nuttavuthisit. Interview  // Kvalitativ forbruger- og markedsføringsforskning. - Singapore: Springer Singapore, 2019. - s. 109-139 . — ISBN 9789811361418 , 9789811361425 .
  7. ↑ Gary Cross. <italic>Kids' Stuff: Legetøj og den skiftende verden af ​​amerikansk barndom</italic>. Cambridge: Harvard University Press. 1997. S. vii, 283. $29.95  // The American Historical Review. — 1999-02. — ISSN 1937-5239 . doi : 10.1086 / ahr/104.1.177 .
  8. ↑ Lawrence C. Lockley. Notes on the History of Marketing Research  // Journal of Marketing. - 1950-04. - T. 14 , nej. 5 . - S. 733-736 . — ISSN 1547-7185 0022-2429, 1547-7185 . - doi : 10.1177/002224295001400511 .
  9. ↑ Lawrence C. Lockley. Notes on the History of Marketing Research  // Journal of Marketing. - 1950-04. - T. 14 , nej. 5 . - S. 733 . — ISSN 0022-2429 . - doi : 10.2307/1246952 .
  10. ↑ Wilson Bastos, Sidney J. Levy. A history of the concept of branding: practice and theory  (engelsk)  // Journal of Historical Research in Marketing. - 03-08-2012. — Bd. 4 , iss. 3 . - S. 347-368 . — ISSN 1755-750X . - doi : 10.1108/17557501211252934 .
  11. ↑ Terrence Witkowski, Diana Tweede, Eric H. Shaw. 11th Conference on Historical Analysis & Research in Marketing (CHARM) Abstracts: The Romance of Marketing History  // Journal of Macromarketing. - 2003-12. - T. 23 , nej. 2 . - S. 139-144 . — ISSN 1552-6534 0276-1467, 1552-6534 . - doi : 10.1177/0276146703258257 .
  12. ↑ Wendell R. Smith. Produktdifferentiering og markedssegmentering som alternative markedsføringsstrategier  // Journal of Marketing. - 1956-07. - T. 21 , nej. 1 . - S. 3 . — ISSN 0022-2429 . - doi : 10.2307/1247695 .
  13. ↑ Ali Kara, Erdener Kaynak. En enkelt kundes markeder: udnyttelse af konceptuelle udviklinger inden for markedssegmentering  (engelsk)  // European Journal of Marketing. — 1997-12. — Bd. 31 , udg. 11/12 . - S. 873-895 . — ISSN 0309-0566 . - doi : 10.1108/03090569710190587 .
  14. ↑ A. Fuat Firat, Clifford J. Shultz. Fra segmentering til fragmentering  // European Journal of Marketing. — 1997-04. - T. 31 , nej. 3/4 . - S. 183-207 . — ISSN 0309-0566 . - doi : 10.1108/eum0000000004321 .
  15. ↑ M. McDonald, Y. Dunbar Markedssegmentering: en praktisk vejledning - M .: IG DIS, 2002 - ISBN 5-8018-0204-5 )
  16. ↑ Køberportræt: LifeStyle Segmentation ifølge salgsmagasinet Arkiveksemplar dateret 6. august 2013 på Wayback Machine , Maxim Drobyshev, Loyalty.info Magazine No. 31 (2009).
  17. ↑ Tidsskrift "Markedsføring i Rusland og i udlandet" - Brug af klyngemetoden i markedssegmentanalyse . Hentet 19. marts 2013. Arkiveret fra originalen 24. marts 2013.

Litteratur

Links

  Gå til Wikidata-elementet  Ordbøger og encyklopædier
I bibliografiske kataloger